Ramverk som grund för marknadsförings- och lanseringsstrategi

Du har förmodligen häcken full med att klara av vardagen. Inte nog med att din att-göra-lista fyller flera sidor, du måste också släcka operativa bränder och hantera önskemål från kollegor. Att du ovanpå det ska ta fram en marknadsstrategi? Glöm det! Nej, jag tänker inte låta dig glömma det – av två anledningar.

För det första hjälper en marknadsstrategi dig att arbeta mer resurseffektivt och fokuserat. Den gör det enklare att bestämma vad ni ska göra och inte göra. För det andra behöver marknadsstrategin inte vara komplicerad.

Många företagare tar inte fram en strategi för att de tror att det är svårt. Vi föreställer oss att strategin är ett hundrasidigt dokument med grafer, analyser och scenarier. Men behöver det verkligen vara så?

Måhända att stora bolag med ordentliga marknadsstaber och avdelningar för strategisk planering kan ägna månader åt att ta fram fullständiga marknadsstrategier. Men frågan är om det verkligen behövs eller om det alltid blir bättre?

För varför ska vi ha en marknadsföringsstrategi? Vi tar ju inte fram en marknadsföringsstrategi för strategins skull, utan för att den ska underlätta vårt företagande. Därför ska vi anpassa den på ett sätt som gör att vi faktiskt arbetar utifrån den, diskuterar den och håller den uppdaterad.

Det gör vi genom att hålla den enkel och pragmatisk.

Ett praktiskt ramverk för att formulera din marknadsföringsstrategi

Jag har jobbat med produktmarknadsföring och produktlanseringar i över 25 år, dels som marknads- och produktchef, dels som konsult och jag har landat i ett enkelt ramverk för att ta fram en strategi.

Den består av sju komponenter som vi kan använda för att planera och analysera vår verksamhet.

Målsättning med marknadsföringen som kopplar till övergripande affärsmål
En väl definierad målgrupp
Ett tydligt värdeerbjudande
Innehåll för kännedom och preferens
Ett sätt att fånga in och kvalificera leads
Att omvandla leads till affärer (mer en säljaktivitet, men som understöds av marknad)
Lojalitet och rekommendationer

Man kan se på steg 1–3 som den strategiska hemläxan som hjälper oss att ”göra rätt saker”, och 4–7 som köpresan eller intäktsgenerering där vi jobbar konkret med marknadsföring och kommunikation.

Om denna ”kedja” inte håller ihop är det svårt att få till sin marknadsföring och försäljning. Framför allt blir det svårt att kostnadseffektivt skala upp marknadsföringen.

Hur du kan använda ramverket för att öka försäljningen

Säg att försäljningen går sämre än önskat (är det inte alltid så?). Då kan du använda ramverket för att analysera er marknadsföring i följande ordning.

1 – Vad ska marknadsföringen bidra med?

Vad är det övergripande syftet med marknadsföringen? Är det kanske att bryta sig in på en ny geografisk marknad. Eller att öka antal leads eller försäljning inom ett visst segment?

Vi bör ha klart för oss hur marknadsföringen ska hjälpa till att uppnå uppsatta affärsmål.

2 – Vet vi vem vi riktar oss till

Om vår försäljning går trögt är det en bra idé att se på vår målgrupp, eller målgrupper. Är den väl definierad? Om vi inte har en tydlig bild av vår målgrupp, hur ska vi då kunna anpassa vår kommunikation och vårt erbjudande till dem?

Ett första steg kan vara att reflektera över nedanstående frågor:

Riktar vi oss till rätt segment?
Har vi en tydlig beskrivning av vår drömkund; idealkundsprofil (ICP)?
Vet vi vilka problem dessa företag har? Vet vi vad de värdesätter?
Har vi koll på vilka roller – buyer personas – vi behöver påverka? Vad har de för problem de vill undvika? Vad har de för vinster de vill uppnå? Vad är det för arbetsuppgifter de försöker åstadkomma? På engelska kallas dessa för ”pains, gains and jobs to be done (jtbd)”.

Du kan läsa mer om segementering, drömkunder och buyer personas här.

3 – Har vi rätt och tydligt kommunicerat erbjudande

Om vi är övertygade att vi riktar oss till rätt segment, kundprofil och personer så måste vi gå vidare och titta på vårt erbjudande.

Löser vårt erbjudande kundens problem?
Hjälper vi dem att utföra sina arbetsuppgifter? Gör vi det på ett smidigt sätt?
Gör vi det bättre än alternativa lösningar?

Om vi kan visa att vår lösning är rätt för kunden, åtminstone på papper, så har vi vad som kallas ”problem–solution fit”. Om vi ändå inte får fart på försäljningen behöver se över hur vi kommunicerar vår lösning.

Använder vi ett språk som kunderna förstår?
Lyfter vi fram de egenskaper som är viktigast för kund?
Visar vi hur vår lösning levererar värde eller pratar vi alltför ensidigt om floskler eller tekniska detaljer?

4 – Når vi kunden? Svarar vi på rätt frågor?

Ok, vi har en tydlig bild av vår målgrupp och vi har ett värdeerbjudande som passar dem, men ändå tar försäljningen inte fart. Vad gör vi då? Då är det dags att se hur vi kommunicerar över köpresan.

Många av oss har kommunikation som fokuserar lite för hårt på ”produkt och köp”. Det kan vara ok för de kunder som är medvetna om att de har ett problem och är redo att lösa det. Dessvärre är detta en liten grupp, cirka 3% av din adresserbara marknad.

För den del av din målgrupp som inte ens är medvetna om att de har ett problem, eller som inte har börjat leta efter en lösning, behöver du ha en annan kommunikation. Frågan vi måste ställa oss är – kommunicerar vi med dessa på ett strukturerat sätt.

Är vår kommunikation anpassad för de olika roller som är med och påverkar köpbeslutet? Anpassar vi oss efter våra buyer personas pains, gains och jobs to be done?
Pratar vi ”det språk” som våra buyer personas använder? Använder vi rätt format? Syns på de ställen där de letar efter information?
Har vi kommunikation som hjälper köparen att svara på eventuella frågor? Hjälper vår kommunikation till att sälja vår lösning och oss som företag?
Skapar och distribuerar vi innehåll som skapar kännedom och preferens?
Hjälper vår kommunikation till att positionera oss som experter inom vårt område?
Även om mottagaren inte prioriterar de problem som vi löser just nu, skapar vi ändå positiva bilder om oss som leverantör när de väl gör det?

Det räcker ”dessvärre” inte med att skapa innehåll och publicera det en gång – fire and forget. Sannolikheten att vi ska nå mottagaren i exakt rätt ögonblick är nämligen försvinnande låg. Vi måste därför paketera vår kommunikation i olika format, för olika kanaler om och om igen.

5 – Säljarna behöver leads

Jodå, vi har en ganska bra innehållsproduktion och distribution. Vi får trafik till vår sajt eller mässmonter, men sedan händer inget mer. Vi behöver omvandla anonyma besökare till leads, någon vi kan kontakta.

Det är en sak att få trafik till vår sajt eller in i vår monter, men om det bara är besök utan vidare interaktion är det svårt att omvandla trafiken till något mer.

Vad gör vi för att identifiera besökarna så att vi kan bearbeta dem vidare med mer anpassad och personlig kommunikation? Här kommer ”lead generation” i bilden.

Erbjuder vi något av värde som gör att besökarna är villiga att lämna ifrån sig namn, telefonnummer eller en e-postadress? Det kan vara en rapport, en guide, prenumeration på ett nyhetsbrev, ett webinarium, öppet hus etc.

När vi väl har ett lead kan vi jobba vidare med att kvalificera det, för det är inte säkert att alla som lämnar namn och e-postadress är kan klassificeras som en drömkund. Vi vill ju inte lägga ner en marknadsförings- och säljresurser på de som vi i slutändan ändå inte vill eller bör sälja till.

Med en tydlig definition av våra målgrupper kan vi genom marknadsföring och kommunikation, många gånger automatiserad, kan vi kvalificera leads och ”skicka vidare” de som är redo att köpa till säljarna.

6 – Säljarna lyckas inte komma till avslut

Säg att marknadsföringen faktiskt genererar kvalificerade leads till säljarna, men att avslutsfrekvensen är för låg – en majoritet av de kvalificerade leadsen blir inte någon affär.

Om vi har gjort alla föregående steg rätt; vi har en tydligt definierad målgrupp, vi har ett erbjudande som passar målgruppen och vi har paketerat det på ett korrekt sätt, vi har kommunikation som hjälper våra köpare genom hela köpresan och vi genererar kvalificerade leads, då borde vi lyckas att komma till avslut.

Om inte, då har vi ett proble… en utmaning med sälj.

Har sälj rätt säljutbildning? Kan de egna produkterna? Vet de tillräckligt mycket om konkurrenternas lösningar?
Förstår de kundernas situation? Har de rätt förutsättningar för att göra demos som svarar mot kundens pains, gains och jobs to be done?
Lyckas det presentera vår lösning på ett trovärdigt sätt i förhållande till de alternativ som alltid finns (att inte göra någonting alls brukar vara den vanlig konkurrent)
Hanteras offerter på ett professionellt och konkurrenskraftigt sätt?

Självklart kommer inte alla kundkontakter att resultera i affärer. Vi kommer alltid att tappa några på grund av pris, att vi saknar vissa funktioner, att konkurrenter kan erbjuda villkor eller andra värden som vi inte kan.

I de fall vi tappar affärer vill vi ändå ha ett gott samarbete mellan sälj och marknad – om vi inte har det har vi ett riktigt problem.

Om vi har gjort allting rätt, men kunden ändå väljer att inte gå vidare med oss (eller någon annan) då finns det ett värde att ändå fortsätta kommunicera med kund. En dag blir de kanske redo, eller en dag blir de kanske missnöjda med konkurrerande lösning och kommer tillbaka till oss.

7 – Uppmuntra till användande och rekommendation

Bara för att du köper ett gymkort betyder det inte att du kommer att gå till gymmet regelbundet. Ett köp är med andra ord inte en garanti för att produkten kommer att användas, eller att den används på rätt sätt.

Genom att jobba med ”onboarding” av nya kunder kan vi öka chanserna att de kommer att använda produkten på rätt sätt och därmed också bli nöjdare.

Blir kunden riktigt nöjd och lojal så ökar även chansen att de kommer att köpa av oss flera gånger, oftare eller i högre volymer. Chanserna ökar också för att de kommer att rekommendera oss för andra i branschen. Vi kan uppmuntra köparen genom olika former av lojalitetsprogram.

Hur jobbar vi med att förbättra kundupplevelsen efter köp?
Hur ser vi till att kunden får maximalt värde av den gjorda investeringen?
Kan vi på något sätt stimulera köparen att aktivt rekommendera oss till andra potentiella köpare?

Sammanfattningsvis

Genom att jobba igenom och dokumentera ovanstående steg har du i grunden en marknadsföringsstrategi som kan hjälpa dig att öka försäljningen.

Varje steg i sig kräver taktiker, planering och verktyg, men strategin för en hållbar och skalbar marknadsföring är på plats. Ni får förutsättningar att analysera och optimera er marknadsföring.

Med en övergripande strategi på plats kan ni formulera hypoteser om varför vissa saker blir som de blir – eller uteblir – och ni kan dra lärdomar från det.

Strategiformuleringen blir ingen akademisk skrivbordsprodukt utan praktiskt och agerbart underlag som ni kan jobba vidare med.

Det är kanske inte perfekt, men det är som en av mina principer säger ”done is better than perfect”.