Early to Rise AB Logo

, ,

3-procentsregeln och B2B-marknadsföring

3%-regeln och marknadsföring inom B2B

Visste du att endast 3 % av din målgrupp är redo att köpa vid ett givet tillfälle? Om du riktar all din marknadsföring och kommunikation mot denna grupp är risken stor att du använder budskap och erbjudanden som inte passar resterande 97% av din potentiella målgrupp. Det kostar dig tid, pengar och förlorade försäljningsmöjligheter.

Om du istället vidgar ditt synfält och adresserar 40% av din målgrupp – de som är redo att köpa eller kan nudgas till att bli redo – så kan du få mycket större utväxling på din marknadsföring.

3-procentsregeln

Inom marknadsföring finns en regel, ja, det är väl snarare en tumregel eller en uppskattning, som kallas 3-procentsregeln. Den säger att endast tre procent av din målgrupp är redo att konvertera vid ett givet tillfälle.

Jag ska vara ärlig och säga att jag inte kan hitta någon pålitlig upphovsman (eller kvinna) för regeln. Inom e-handel finns det dock gott om statistik som visar att endast 1-3% av förstagångsbesökarna konverterar, så med god vilja bör vi kunna dra snarlika slutsatser till traditionell försäljning.

3-procentsregeln

 

Foto: Pyramidbilden är gjort av Eugene Tkachenko från Unsplash

3% är redo att konvertera

3% av din målgrupp har insett att de har ett problem som behöver lösas. De letar aktivt efter en lösning och är redo att göra ett köp från dig inom de närmaste trettio till nittio dagarna. Dessa leads vill vi marknadsförare gärna fånga in och lämna över till säljorganisationen.

7% kan nudgas till att bli redo

Ytterligare 7% inser att de har ett problem att lösa. De letar efter en lösning och är redo att diskutera. Med rätt kommunikation, nudge och incitament kan de ”vinnas över”. En nudge kan i detta fall vara en ping på LinkedIn, ett säljsamtal eller exponeringen för en annons.

30% har ett behov, men det är inte prioriterat

Sedan av vi en grupp som utgör 30% av din målgrupp. Dessa har ett behov av en förändring, men de har andra prioriteringar, kanske mer akuta och affärskritiska problem att lösa. Dessa 30% är helt klart intressanta för dig, men de är helt enkelt inte redo att fatta påbörja någon köpresa, än mindre fatta några beslut.

Resterande 60% stjäl fokus

Resterande andel av målgruppen, 60%, kan egentligen delas upp i två separate 30%-grupper.

30% har inget behov av din produkt eller dina tjänster, eller jo, de har kanske ett behov, men din produkt eller ditt erbjudande passar inte. De kan ha löst problemet på ett annat sätt eller de är för små för att ha råd med din lösning, de är inlåsta i andra lösningar.

Den andra 30%-aren är lojala mot andra varumärken eller tycker till och med illa om dig och ditt företag. De är helt enkelt inte mottagliga för din kommunikation. Jag är t.ex. en appleanvändare och det skulle inte falla mig in att kika på något androidbaserat.

Fokusera din marknadsföring mot topp-40%

Om vi hade oändligt med marknadsföringsresurser skulle vi kunna vara riktig snäva i vår marknadsföring och ta fram kommunikation och erbjudanden som passar en viss grupp exakt. Men de flesta av oss har inte dessa budgetar och även om vi hade kan det vara svårt att bli så pass träffsäker i vår distribution av innehåll och annonser.

Så det kan vara frestande att rikta vår breda marknadsföringen mot de 3% som verkligen är heta, avslutsbenägna. Men genom att göra det är risken stor att de resterande 7%+30% som också skulle kunna fås mer köpbenägna blir bortskrämda. Då kan det vara en idé att vara lite ”mjukare” approach som faktiskt kan tilltala åtminstone topp 10% eller rentav topp 40%. Hur? Istället för att gå på ”direkt avslut” i marknadskommunikationen kan vi prova med mikrokonverteringar – kanske med en lead gen-annons eller kampanj.

Taktiker för de 3% som vill köpa nu

Det är ingen tvekan om att topp 3% bör prioriteras – de är ju per definition av gruppen de som är mest köpbenägna. Förhoppningsvis har ni redan samlat in en epostadress eller ett telefonnummer så att ni kan kontakta denna grupp direkt. Om inte har ni förhoppningsvis varit förutseende och har byggt en remarketingmålgrupp på er sajt, så att ni kan rikta annonser specifikt till de besökare som självkvalificerat sig till 3%-gruppen.

Som med all annan marknadsföring behöver ni i denna kommunikation vara övertygande och förklara varför er lösning är den bästa att lösa kundens specifika behov.

Men det är en sak att framhäva det positiva, bränslet, i er lösning. Minst lika viktigt är att ta bort eventuell friktion som får dem att inte köpa. Jag kan varmt rekommendera boken ”The Human Element” som talar om detta, fuel and friciton, inom försäljning och marknadsföring.

Utbilda och ge de 7% en knuff

Denna grupp är aktiv och söker information, i första hand online och även personligen. Här kommer ”dark social” in i bilden där våra potentiella köpare gör efterforskningar genom att fråga sina nätverk, deltar i forum och andra kanaler där vi som marknadsförare inte har någon möjlighet att mäta och följa upp deras aktivitet.

Att veta vilka frågor de har under den här delen av sin kundresa hjälper dig att anpassa och rikta in ditt innehåll för att hjälpa dem att utbilda dem hur din produkt/tjänst hjälper dem och varför de ska välja just dig. Kunskap om kundens köpresa, buyer personas och vår produkts värdelogik är ovärderliga pusselbitar att ha koll på för att kunna anpassa kommunikationen.

Bygg kännedom och eld i baken för era 30%

Dessa 30% har ett behov av dina produkter men det är inte en topp-prioritet. Dessa 30% kanske inte heller känner till ditt företag. Av dessa anledningar kan det vara taktiskt fördelaktigt att bygga varumärkeskännedom och skapa en ”sense of urgency”, eller eld i baken.

Jag brukar säga att uppmärksamhet leder till kännedom och att kännedom leder till förtroende. För att bygga varumärkeskännedom och förtroende behöver vi bland annat synas på de platser som våra 30% befinner sig, oavsett om det är online eller i den fysiska världen på en mässa eller hockeyhall. Repetition, repetition, repetition är det som gäller för att de ska se och uppmärksamma dina budskap.

För att skapa en ”eld i baken” behöver vi ha kommunikation som lyfter fram hur illa det kan vara om kunden inte gör något alls eller hur bra det kan bli när de åtgärdar ett problem. Här kan story telling hjälpa, t.ex. ”boiling the frog” eller Andy Raskins metod som innefattar winners and losers. För snabb kommunikation i form av inlägg och e-postmeddelanden så kan det vara fiffigt att strukturera upp kommunikationen enligt ramverket problem, agitation och solution (PAS). Referenscase kan också var väldigt användbara i detta skede.

Resterande 60% får åka snålskjuts

De 60% som inte är intresserade av oss som företag eller våra produkter behöver inte ignoreras, men de behöver kanske inte heller få särskilt stort fokus. Det fina med att ta fram innehåll till de 40% som faktiskt är prioriterade är att de övriga sextio procenten också kan ta del av det.

De 30 % som inte är intresserade av att köpa från ditt företag just nu kommer ändå att se ditt varumärke i organiska och betalda sökresultat och sannolikt också i sociala medier. Genom att utsättas för ditt varumärke och kommunikation över tid kan upprepad exponering vinna deras förtroende.

Sammanfattningsvis

Endast 3% av vår målgrupp är redo att köpa vid ett givet tillfälle. Att fokusera vår marknadsföring på den gruppen både förståeligt och är i vissa fall rätt sak att göra. Men med begränsade marknadsföringsresurser så kan det vara vanskligt att inte adressera de resterande 37% av din målgrupp som är intresserade av dina lösningar, men som kan behöva en vänlig knuff i rätt riktning.

Vi får inte heller glömma bort de återstående 60 % som kanske inte alls är intresserade av att köpa av dig just nu, men som kan ändra sig med tiden om de återkommande exponeras för ditt varumärke och kommunikation.

För att kunna anpassa vår marknadsföring och kommunikation mot respektive grupp behöver vi bland annat ha en förståelse för våra ideala kundprofiler (ICP), buyer personas och de pains, gains och jobs to be done som de har, vår produkts värdelogik och hur köpresan ser ut.

Relaterade inlägg

Populära inlägg