De flesta B2B-köpare har redan bestämt vilka leverantörer de ska utvärdera innan de ens börjar leta. Om du inte finns på den listan är det brant uppförsbacke.
Vi lägger mycket tid och pengar på att synas i utvärderingsfasen. Annonser, kalla mejl, säljsamtal. Men om köparen redan har sina kandidater klara vid det laget spelar det ingen roll hur bra ditt budskap är.
En studie från Bain & Company publicerad i Harvard Business Review bekräftar det. 1 208 B2B-köpare intervjuades om hur de fattar sina köpbeslut. Resultaten utmanar flera antaganden som de flesta av oss bygger vår sälj- och marknadsföring på.
80–90 procent har redan en lista
Bain kallar det ”day one list”: den uppsättning leverantörer som köparen har i huvudet redan innan den formella sökprocessen startar. 80–90 procent av köparna i studien hade en sådan lista.
90 procent av dem valde till slut en leverantör från den.
Det betyder att det klassiska arbetet med att fånga köpare genom annonsering och kalla mejl i utvärderingsfasen har begränsat värde. Om du inte redan finns i köparens medvetande när behovet uppstår är oddsen emot dig.
För teknikbolag med begränsade marknadsresurser är det en viktig insikt. Den förskjuter tyngdpunkten från kampanjspurter till långsiktig synlighet och förtroende. Eller som jag brukar uttrycka det: du måste göra rätt saker i rätt ordning.
Det kopplar också till det som Robert Zajonc kallade mere exposure effect. Vi dras naturligt till det som känns bekant. Om ditt företag dyker upp regelbundet i köparens flöde, i branschsammanhang och genom kollegors rekommendationer bygger du den bekantskapen. Inte genom en enskild kampanj utan genom konsekvent närvaro.
Tre vägar in på listan
Studien identifierar tre sätt som leverantörer hamnar på köparens mentala shortlist.
Tidigare erfarenhet. Köpare som har jobbat med en leverantör i en tidigare roll tar med sig den erfarenheten. En CIO i studien berättade att han hade använt Verizon på sitt förra jobb och att de var lätta att arbeta med. När hans nya företag behövde samma typ av tjänst fanns Verizon redan på hans lista.
Det här ser jag ofta bland teknikbolag. Leverantörsrelationer följer individer, inte organisationer. En nöjd kund som byter jobb kan bli din bästa pipeline.
Kollegors rekommendationer. Betrodda kollegor har stort inflytande. I ett fall i studien sökte ett företag en kompressorleverantör. Köparen frågade kollegor om rekommendationer. Efter en omfattande utvärdering stod de slutliga kandidaterna kvar: de två leverantörer som kollegorna hade föreslagit.
En stark webbplats. Köpare i research-fasen vill se en informativ och lättnavigerad sajt. En köpare av förpackningslösningar använde leverantörernas sajter för att jämföra leveranstider och kostnadsuppskattningar. Leverantörer med klumpiga sajter sorterades bort direkt.
Det digitala fotavtrycket sträcker sig bortom den egna sajten. Köpare använder branschpublikationer, analysföretag som Gartner och recensionssajter. Mönstret är tydligt: du behöver synas på de platser där din köpare letar.
Köpkommittén har tre lager
De flesta B2B-köpare börjar med att sätta ihop en intern kommitté. Studien identifierar tre nivåer:
Slutgiltiga beslutsfattare äger det formella beslutet. De godkänner eller avslår men är sällan djupt involverade i researchen.
Kärnkommittén driver processen. De gör researchen, jämför leverantörer och presenterar sina rekommendationer uppåt. Denna grupp har konsekvent störst inflytande genom hela köpresan.
Interna påverkare och slutanvändare ger input om leverantörer och produkter. De spelar störst roll när listan kortas ner till ett fåtal kandidater, då slutanvändare bedömer hur väl produkten möter deras behov.
Trots detta riktar de flesta leverantörer sin marknadsföring mot de högsta beslutsfattarna. Studien visar att det är kärnkommittén som erbjuder den största möjligheten. De behöver innehåll anpassat efter sina prioriteringar: ROI-fokuserade kundcase för ekonomichefen, produktjämförelser för produktchefen och teknisk dokumentation för IT-ansvariga.
Har du definierat vilka buyer personas som sitter i köpkommittén hos dina kunder? Det är ett bra ställe att börja.
Fyra saker att göra annorlunda
Investera i synlighet före behovet uppstår. Din viktigaste marknadsföringsuppgift är att finnas i köparens medvetande innan sökprocessen startar. Det kräver konsekvent närvaro, inte kampanjspurter.
Behandla befintliga kunder som din bästa pipeline. Tidigare erfarenhet är den starkaste vägen in på day one-listan. Varje nöjd kund är en potentiell rekommendation i en framtida organisation.
Gör din webbplats till ett beslutsunderlag. Köpare använder din sajt för att bedöma dig som leverantör. Om de inte hittar relevant information och konkreta svar sorteras du bort tidigt.
Nå rätt personer i köpkommittén. Identifiera kärnkommittén och de interna påverkarna. Anpassa ditt innehåll efter deras roller och frågor.
Köpbeteendet har förändrats. Fler personer och fler digitala kontaktpunkter påverkar beslutet. Leverantörer som förstår hur köpare samlar information och hur beslut faktiskt fattas har en avgörande fördel.
Källa: ”What B2Bs Need to Know About Their Buyers” av Saber Sherrard, Rishi Dave och Mollie Parker MacGregor, Harvard Business Review, 2022. Baserat på Bain & Companys undersökning av 1 208 B2B-köpare.
