B2B Marknadsföring

B2B Marknadsföring

Grunderna i B2B marknadsföring är inte särskilt avancerade. Men precis som medmycket annat inom uppstår magin när du förstår delarna och sätter dem samman på ett sätt som driver action.

Business to business-marknadsföring är när ett företag säljer sina produkter eller tjänster till ett annat företag. B2B-marknadsföring är förstås ett väldigt stort område, men det finns ändå några byggstenar som utgör grunden.

Då B2B marknadsföring handlar om affärer mellan företag tenderar de att:

  • Vara stora avseende till ordervärde och volymer. Det kan ju handla om allt ifrån några meter krympslang till hela fabriker (mega deals).
  • Mer komplexa hur produkten ska användas. Kanske ska produkten som köps byggas in i en annan produkt eller lösning som ska serietillverkas. Detta ställer stora krav på pålitlighet, service och support, till exempel.
  • Mer komplexa i hur produkten köps in. Inom B2B köps produkter ofta in i grupp, så det är många roller som behöver påverkas. Det är många som ska säga ”ja”, men det handlar också om att inte få ett ”nej”. Vi får även en annorlunda köppsykologi inom B2B då inköpen kan påverka inköparens karriärmöjligheter. Köpcykler inom B2B tenderar till att vara mer faktabaserade.
  • Då affärerna är större och mer komplexa är köpcyklerna längre, vilket i sin tur ställer större krav på marknadsförings- och försäljningsarbetet. Faktum är att en stor del av köparens förarbete sker långt innan de tar kontakt med säljande företag. Det är vad Google kallar ”zero moment of truth” (ZMOT).

Byggstenar inom B2B marknadsföring

Det har skrivits hyllmetrar av litteratur om marknadsföring mellan företag, så det vore förmätet att försöka ta med allting i ett inlägg som detta. Det finns dock vissa byggstenar som är värda att lyfta fram och som en del företag slarvar med.

  • Vilka typer av företag säljer vi till och vad karaktäriserar dem?
  • Vilka roller behöver vi påverka? Vad har de för ”jobs to be done”, pains och gains?
  • Vad finns det för alternativa lösningar?
  • Hur tillför våra lösningar mer värde än de alternativa lösningarna?
  • Hur kommunicerar vi nyttan med våra lösningar?
  • När, var och hur når vi våra intressenter?

För att lyckas med B2B-marknadsföring behöver vi med andra ord bestämma vilka företag vi ska sälja till (ideal customer profile), köparen (buyer personas), konkurrenterna (next best alternative), hur vår lösning tillför värde (product value mapping) och hur vi kommunicerar våra lösningar på ett strukturerat sätt (köpcykeln).

Vilka företag säljer vi till? Vilka är våra ideal customer profiles?

En ideal customer profile, eller idealisk kundprofil, är en hypotetisk beskrivning av den typ av företag som får mest värde för din produkt eller lösning och där vårt marknadsförings- och försäljningsarbete kan strömlinjeformas.

Dessa företag brukar stå för de enklaste och snabbaste köpcyklerna, de största/flesta affärerna och det högsta antalet evangelister för ditt varumärke.

Företagen inser vilka utmaningar de står inför och vilka problem de behöver lösa? De ser snabbt nyttan med det vi vill sälja och pressdiskussionerna tenderar till att bli mildare (även om en bra inköpare alltid försöker pressa priserna).

Köparen (Buyer personas)

Affärer inom B2B involverar ofta flera personer och roller. Vi har inköparen, beslutsfattaren, gatekeepers, ekonomiansvarige, användaren med flera. Marknadsföring in B2B handlar lika mycket om att de som är inblandade i köpcyklen ska säga ”ja” till oss som leverantör som att någon inte ska säga ”nej” och försvåra eller förhindra köpcykeln.

Ett bra sätt förstå de roller som vi behöver engagera och påverka är att skapa ”buyer personas”, som är en generisk beskrivning av de roller och funktioner vi behöver nå och engagera. Det finns olika sätt att skapa dessa personas likväl som det finns olika sätt att presentera dem. Exakt vad och hur du tar fram dessa är av mindre vikt, anser jag.

Det är viktigt att vi skapar en gemensam bild över deras jobs to be done (jtbd), pains och gains. Vad är det som dessa personer försöker åstadkomma (jtbd). Pains är sådant de vill undvika och gains är fördelar de gärna ser när de genomför dessa jbtd. Anledningen till att vi behöver ha en gemensam bild inom företaget är förstås så att alla pratar samma språk, att vi har en samsyn över vilka vi försöker hjälpa och påverka.

Ett väldigt bra verktyg som jag använder är Strategyzer’s Value Proposition Canvas. Där kopplas köparens jtbd, pains och gains samman med den lösning som företaget erbjuder.

Konkurrenter och next best alternative

För att kunna positionera våra lösningar räcker det inte enbart att förstå ideal customer profile och våra buyer personas och de värden de eftersträvar. Vi behöver även förstå våra konkurrenter.

Konkurrenter betyder inte enbart andra företag inom samma bransch. Om vi vidgar begreppet till att innefatta alternativa lösningar så får vi en mer rättvisande bild av vilka vi konkurrerar mot.

Alternativa lösningar kan vara:

  • Konkurrerande företag
  • Att kunden bygger en egen lösning för ett problem de har
  • Att kunden hittar ett sätt att jobba runt problemet
  • Att de inte gör någonting alls

Rent teoretiskt, för att vinna en affär behöver vi få nedanstående formel att tippa till vår fördel.

Värdet på vår lösning – kostnaden för vår lösning > Värdet på alternativ lösning – kostnad för alternativ lösning

 För att lyckas med detta behöver vi förstå och kommunicera hur vår lösning tillför värde. Vi behöver förstå dess värdelogik där produktens egenskaper, fördelar och nyttor kopplas samman. Det kan vara lättare sagt än gjort.

Definiera och kommunicera nyttan – Product Value Mapping™

Ett vanligt problem, särskilt inom mer tekniskt avancerad B2B-marknadsföring, är att det är svårt att kommunicera nyttan med en lösning. Det blir lätt så att vi fokuserar på ”bits och bytes” och tekniska specifikationer. Det finns flera anledningar till detta.

Dels är det lätt att tro att köpare inom B2B endast bryr sig om hårda fakta. Fakta tenderar visserligen till att vara viktigare än inom B2C, men vi får inte glömma bort att våra köpare också är människor och att de även reagerar på mjukare värden, ibland undermedvetet. We Buy On Emotion and Justify with Logic, brukar det ju heta.

En annan anledning är att marknadsförare kan ha svårt att förstå en tekniskt avancerad produkt. Då är det oftast enklare att rapa fakta, vilket vi alltför ofta kan se på webbsajter, powerpointpresentationer och säljmaterial. Eller om de ändå frågar en produktchef har denne inte alltför sällan svårt att förmedla nyttan. Åtminstone på ett sätt som marknadsföraren kan jobba vidare med.

Exempel på en product value map

 

Under mina år som marknadschef och produktmarknadsförare har jag utvecklat en arbetsmetod för att definiera nyttan med en produkt, hur den kan förklaras och  kommuniceras. Under några workshoppar kan du mappa produktens egenskaper till nyttor som du sedan kan kommunicera i ditt marknadsförings- och säljmaterial.

Kontakta mig gärna så berättar jag mer om denna ”silver bullet”.

Mappa köpcykeln

Köpcykeln hjälper oss att knyta ihop säcken, med förståelsen för den ideala kundprofilen, buyer personas och deras pains, gains och jobs to be done, alternativa lösningar och hur vår produkt skapar värde.

Köpcykeln är en mappning av de steg som ett kunden går igenom, från det att de inte är medvetna om att de har ett problem, till att jämföra lösningar, välja lösning, använda lösningen och förhoppnings evangelisera er som leverantör.

Exakt vilka steg du använder i er köpcykel avgör du; det viktiga är att den är en bra representation av stegen köparen går igenom och så länge den hjälper er att ta action.

I sin allra enklaste form har du kanske stegen awareness, interest, desire och action (aida).

Det som är viktigt är att vi för varje steg åtminstone mappar upp:

  • Vilken eller vilka roller är med, vilka ska säga ”ja” och vilka kan lägga in sitt veto och säga ”nej”
  • Vilka frågor måste vi besvara. Dessa är med stor sannolikhet kopplade till kundens jtbd, pains och gains.
  • Vad har vi för sälj- och marknadsföringsmaterial som hjälper säljcykeln framåt. Det kan vara allt ifrån en sida på er sajt, en kostnadsbesparingsmodell, ett scriptat demo till en testinstallation.

Enkelt i teorin…

Ovanstående byggstenar är vad jag anser vara grunderna i B2B-marknadsföring. Det finns givetvis fler detaljer och ytterligare områden att ta hänsyn till, prissättning, positionering, kanalstrategier etc. Det är grunder som hjälper dig att driva din marknadsföring framåt.

Som du kanske ser är byggstenarna relativt enkla, det är inte rocket science, men det är när man bygger ihop dem som magin uppstår. Jag har dock full förståelse för att en liten marknadsavdelning har svårt att jobba igenom dessa grunder. Ett tips är att jobba igenom en av byggklossarna åt gången. Det behöver inte vara perfekt, men något är bättre än inget.  

Har du delarna på plats, någorlunda dokumenterade och internt överenskomna ligger du långt före många andra företag.