Du måste välja målgrupp, annars är risken stor att din marknadsföring och produktlansering misslyckas, eller i bästa fall blir ineffektiv.
Många gånger missar vi att definiera våra målgrupper, våra ideala kunder; de företag vi riktar vårt erbjudande till. Det leder till att våra marknadsförings- och säljinsatser blir diffusa och ineffektiva. Ett sätt att komma närmare en definition av din målgrupp är att svara på frågan ”för att förhindra att du går i konkurs inom fem veckor, vilka företag skulle du då rikta dig mot?”.
Marknadsföring är inte avancerat i sig, egentligen. Det finns dock vissa grundstenar vi behöver ha koll på. En sådan är vår målgrupp, eller målgrupper. Andra begrepp är target markets, segment eller ideal customer profile (det finns säkerligen rent definitionsmässiga skillnader, men det känns mer som semantik än praktisk nytta).
Målgrupper är helt enkelt den typ av företag eller organisationer som vi vänder oss till. Du ser, inte rocket science.
Vanliga sätt att segmentera sin marknad
Det finns många sätt att definiera sina målgrupper:
Företagsstorlek beträffande omsättning, antal anställda, kontor etc.
- Bransch
- Tillväxtfas
- Geografi
Ytterligare ett sätt att se på sin marknad är vilka värden de efterfrågar. Är det till exempel företag och organisationer som vill ha enkelhet, hantera risker, maximera tillväxt, maximera intäkter, minska kostnader. Eller kan vi tillföra värde för företag som expanderar geografiskt eller vertikalt i värdekedjan?
Du kan inte vara allt för alla
Jag sparkar förmodligen in öppna dörrar när jag säger att du inte kan vara allt för alla. Det blir snarare så att du blir ett blekt, genomsnittligt alternativ som inte tillför någon unik fördel alls.
Vi kan alltså inte rikta vår produktlansering, marknadsföring eller försäljningsarbete mot alla företag, det skulle inte vara effektivt. Det blir väldigt kostsamt att nå en kritisk massa till flera olika målgrupper. Det finns också en risk att vår kommunikation blir rörig, när vi försöker adressera för många olika behov.
Det är dock inte samma sak som att säga att vi inte kan byta eller expandera våra målgrupper. Inte alls. Men det gäller att hitta en marknad och betjäna dem väl innan du springer iväg och jagar nästa.
I sin bok ”Crossing the chasm” kallar Geoffrey Moore detta för att hitta sitt ”beach head”. Vi befäster vår position i en marknad och kan sedan jobba vidare utifrån den.
Vilken är din målgrupp?
Även om target markets, målgrupper eller vad vi nu kallar det är ett enkelt koncept är det ändå förvånansvärt många företag som inte har definierat sin målgrupp. Det får till följd att de inte får rätt utväxling på sina marknadsförings- och säljinsatser.
Som egenföretagare definierar jag min primära målgrupp som:
”Små och medelstora företag inom mer tekniskt avancerad business to business, som omsätter mer än 5 miljoner kronor, som helt saknar eller har en liten marknadsavdelning eller högst en person som ansvarar för att jobba med marknadsföring.”
Detta ger mig vägledning i mitt egna sälj- och marknadsarbete.
- Små och medelstora företag som omsätter mer än 5 miljoner kronor innebär att det förmodligen finns en förståelse och budget för marknadsföring,
- Tekniskt avancerad B2B innebär att extra fokus på en produkts värdelogik och hur den mappar mot kundbehov, som är en av mina styrkor,
- En liten marknadsavdelning behöver alltid förstärkning. Om marknadsföringen sköts av grundaren, VD, säljchef eller en projektledare som även ska jobba med annat, då finns det verkligen behov för extern hjälp.
Men hur ser din målgrupp ut?
Ett pragmatiskt sätt att åtminstone börja definiera sin målgrupp är om du föreställer dig följande scenario:
Du har fem veckor på dig att få in fler affärer, annars kommer du att gå i konkurs. Vilka företag skulle du då rikta din marknadsföring mot? Vilka kunder skulle säljarna uppvakta?
Svaret på dessa frågor ger dig en bra fingervisning om vilka som borde vara din primära målgrupp. Självklart bör du göra en mer djuplodande analys av din målgrupp:
- Är den tillräckligt stor?
- Kan du nå och påverka beslutsfattare och andra intressenter (se nedan)?
- Har du en chans att vinna affärer?
- Målgrupp är inte samma sak som köpare
Det är viktigt att särskilja målgrupp från köpare. Det är ju inte företagen i sig som köper dina produkter, utan det är ju personerna som jobbar där.
Så att definiera dina target markets är egentligen bara halva jobbet. Du behöver även förstå vilka roller och funktioner du behöver få med dig för att ro i hamn en affär.
Att inte få ett nej
I regel involverar inköp på företag flera roller och funktioner. I större affärer handlar det därför inte enbart om att få ett ”ja”. Det kan vara minst lika viktigt att ”inte få ett nej”.
För att öka chansen till ett ja och minska risken att få ett nej behöver vi förstå köparen, påverkaren, gatekeepers etc. hos kunden. Vad har de för ”job to be done” (jbtd)? Vad har de för pains de vill undvika? Vilka gains vill de uppnå? Vi måste adressera deras jtbd, pain och gains i vår marknadsföring.
Ur ett mer filosofiskt perspektiv påverkar dina valda målgrupper, eller snarare kunderna du får, hur din framtid ser ut. Jobbar du med kunder som ger dig spännande, utvecklande och lönsamma uppdrag? Eller är det måhända kunder som tar mer energi äv vad de ger?
Genom att tacka ja till fel kunder, minskar möjligheten att jobba med de kunder som gör dig, dina medarbetare och ”sista raden” glada och belåtna.
