”Vi vet att vår positionering inte är bra. Men var börjar vi?” Svaret beror på en fråga många hoppar över. Hur många produkter har ni? Den avgör både var ni börjar och vilka misstag som ligger och väntar.
Har ni en produkt är jobbet enklare än ni tror
Har ni en enda produkt är företagspositionering och produktpositionering samma sak. Det finns ingen separat företagsberättelse att bygga vid sidan om, för företaget är produkten. Då kan du släppa hela nivådiskussionen och lägga all din kraft på den enda fråga som betyder något. Varför ska just den här kunden välja er framför sina alternativ?
Frestelsen är att positionera för bolaget ni tänker bli, inte det ni är. ”Vi ska bli branschens plattform, om tre år har vi tio produkter, så vi måste hålla företag och produkt åtskilda redan nu.” Men många bolag som planerar för en bred portfölj når aldrig dit. Under tiden lägger de krutet på att positionera en framtid i stället för det de faktiskt säljer i dag. Positionera produkten ni har. Den dag ni verkligen har flera blir det en ny fråga. Den tar ni då.
Det är faktiskt goda nyheter, för det betyder mindre att hålla reda på, inte mer.
Har ni flera: bestäm hur ni säljer innan ni positionerar
Har ni flera produkter börjar allt med en enda fråga. Delar de en gemensam kärna? IPT Technologies, som jag hjälper med positionering och löpande produktmarknadsföring, tillverkar vibrationsdämpade tryckluftsverktyg. De har flera produktkategorier och en lång rad verktyg, men allt vilar på samma kärna, nämligen att få bort vibrationsskadorna bättre än någon annan till ett pris som gör det möjligt att skydda varenda operatör, inte bara några. När kärnan är gemensam positionerar man inte varje verktyg för sig. Man positionerar företaget kring kärnan. De enskilda verktygen sitter under den.
Finns det ingen gemensam kärna, eller om en produkt är klart starkast, är det ofta bättre att leda med en spjutspets. Den produkten öppnar dörren och resten säljer ni som påbyggnad när kunden väl är inne. Det som lockar mest, men sällan är rätt, är att bunta ihop allt till en ”plattform” innan den är förtjänad — för kunden betyder ordet oftast inte mer än ”ett gäng produkter från samma leverantör”.
Vilken av vägarna som är rätt är en affärsfråga, inte en textfråga. Men den måste vara avgjord innan någon skriver en rad, för annars sitter ni och formulerar delarna av något ni inte bestämt formen på än.
Olika kunder betyder sällan olika positionering
När ni säljer till olika sorters kunder är reflexen att ge var och en sin egen positionering. Det behövs nästan aldrig. Positioneringen ligger i regel fast. Det är lagren under den som får anpassas, både efter olika företag och efter olika personer i köpet; först värdeerbjudandet, som mycket väl kan skilja sig åt, sedan budskapet och till sist copyn. IPT har en enda positionering, men budskapet till en HSE-ansvarig som ska uppfylla vibrationsdirektivet är inte alls detsamma som till en inköpschef som jämför pris mot Atlas Copco. Samma grund, olika värdeerbjudande och budskap ovanpå. Det är i den ordningen det byggs, hela vägen från positionering till värdeerbjudande, budskap och copy.
Ibland räcker det inte. Då gäller det att inse vad man ser. Om två kundtyper kräver olika positionering ända ner i grunden är det inte längre ett budskapsproblem, utan ett tecken på att en och samma produkt försöker göra två olika jobb åt två olika kunder. Då kan det istället handla om produktstrategin, för copy löser det inte. Antingen väljer ni vilket spår produkten ska tjäna, eller så delar ni den i en basprodukt med moduler ovanpå. Hur som helst är det ett beslut om produkten, inte om orden.
Positionera för championen, inte för hela rummet
En sista sak, kanske den allra viktigaste. I B2B säljer ni sällan till en enda person. Ett köpbeslut i ett teknikbolag involverar ofta fem till sju personer (ibland fler). Ni anpassar förstås budskapet efter vem ni pratar med, både efter företag och efter roll, för en teknisk chef och en ekonomichef bryr sig om olika saker. Men att lägga lika mycket krut på var och en av de fem till sju är ändå fel. Inom en och samma affär är det bara en som driver köpet i mål. Championen. Det är hen som tagit på sig att ta reda på vad ni ska köpa, eller fått det uppdraget. Och det är hen som ska bära beslutet vidare internt.
Championen gör jobbet med att utvärdera, bygga internt stöd och lotsa köpet förbi hindren. De andra kan stoppa affären, men de gör sällan det arbetet åt er. IT kan säga nej av säkerhetsskäl, juridiken kan bromsa, ekonomin kan ifrågasätta priset. Även den som skriver under, VD:n eller affärsområdeschefen, lutar sig mot championen för att veta vad som faktiskt ska köpas. Ibland är championen VD:n själv, särskilt i mindre bolag. Men finns ingen champion med på tåget blir det sannolikt ingen affär alls. Därför ska positioneringen vara knivskarp för championen först. Om ert ”varför oss” inte landar hos den som ska sälja er vidare internt kommer ni aldrig med på kortlistan. Då spelar de andra ingen roll.
Hos de andra är det inte i första hand vad de gillar som avgör, utan hur de kan sätta stopp. Vad är det ni inte gör, som någon av dem kan peka på och säga nej till? Ta reda på det och ge championen svaret i handen redan innan frågan kommer. Er uppgift, när ni väl tagit er in, är att beväpna championen med rätt svar, inte att imponera på alla på en gång.
Så var börjar ni?
Har ni en produkt börjar och slutar det mesta i att göra produktpositioneringen knivskarp mot kundens verkliga alternativ. Har ni flera börjar det ett steg tidigare, i beslutet om hur ni faktiskt säljer. Orden kommer först därefter. Och vad ni än gör, testa allt mot en enda människa, championen, den som ska sälja er vidare när ni inte själva är i rummet.
Och vill du ta produktpositioneringen från lös åsikt till något ni faktiskt kan bevisa, är nästa steg att koppla varje egenskap till det värde den skapar för kunden, ett arbete jag brukar göra med värdeträd och värdelogik.
