Attribute value mapping, värdeträdet, att identifiera och visualisera produktlogiken – kärt barn har många namn. Lite förenklat visar värdeträdet hur en produkts ”bits och bytes” hänger ihop med de värden den levererar och vice versa, den visar hur värden levereras av produktens features. Värdeträdet är min ständige följeslagare inom produktmarknadsföring. Den gör det oändligt mycket enklare att jobba strukturerat med marknadsföring och kommunikation, särskilt av mer avancerade produkter inom B2B.
Förenklat handlar det om att mappa upp en produkts egenskaper, fördelar och nyttor. Detta kan göras på fleras sätt, men jag använder en strukturerad metod som gör arbetet med att skapa och sedan använda värdeträdet mer strömlinjeformat och hanterbart. Detta är dock inte samma sak som att säga att du snyter fram ett värdeträd på en förmiddag. Att skapa ett värdeträd, lite beroende på vad du skapar trädet för, tar i regel flera workshops, men det är värt investeringen.
Vad är värdeträdet?
Värdeträdet är en visualisering av hur din produkts eller tjänsts egenskaper skapar värden. Och omvänt, hur din produkt levererar värden med hjälp av dess egenskaper.
På toppen av värdeträdet finns ”värden”, i botten hittar vi tekniska detaljer och i mitten finner vi ”koncept och enablers”. Nu när jag skriver texter för landningssidorna utgår jag mycket från koncept och enablers och så fyller jag på med ”bits och bytes” i lagom mängd, som då återfinns nedre halvan av värdeträdet.
En produktchef sitter på mycket av denna kunskap, men det är ju i regel inte produktchefen som skapar innehåll. För oss andra – oavsett om du är contentansvarig, copywriter eller produktmarknadsförare – är det mycket enklare att skapa underbyggd och sammanhållen kommunikation med hjälp av värdeträdet.
Värdet med värdeträdet.
Värdeträdet hjälper dig att identifiera din produkts värdelogik, hur den levererar nytta. Detta leder till mer relevant och effektivare marknadsföring och kommunikation som i slutänden ger ökade intäkter, sänkta kostnader och ett starkare varumärke.
Mer specifikt hjälper värdeträdet dig att:
- Identifiera och kommunicera nyttan med din produkt – Med hjälp av värdeträdet kommer du att skapa en visualisering av hur din produkts features kan kopplas till de värden den tillför och tvärtom. Baserat på detta kan du sedan ta fram sammanhållen kommunikation som är anpassad för utvalda kundsegment och buyer personas.
- Underlag för positionering – Jag vill påstå att det är omöjligt att lyckas med produktpositioneringen om du inte förstår din lösnings värdelogik. Får ni inte till positioneringen är det mycket som tyvärr kan gå fel.
- Bättre förberedd för proaktiv och reaktiv kommunikation – Du kommer att få ett verktyg för att förbereda kommunikation och innehåll och för att snabbt ta fram nytt vid behov, ”ad hoc”.
- Veta vad du kan kommunicera och vad du bör undvika – Du kommer att se vilka budskap som du kan underbygga med logik så att de inte bara blir tomma floskler eller ett ensidigt fokus på tekniska detaljer. Du kommer också att förstå vilka budskap som du kanske behöver tona eller helt undvika ner eftersom de saknar ”bevis”.
- Underlag för annan marknadsföring – Metoden ger dig input för att jobba vidare med story telling, USPar, positionering och allmän innehållsproduktion.
- Insikter för produktutveckling och backlog – Du ser var din produkt är stark eller svag och i behov av extra utveckling. Du får också ett verktyg som hjälper dig att se hur nya önskemål om nya features och funktioner passar in i din produkt.
Process för att jobba fram värdeträdet
Vid en första anblick ser värdeträdet ganska ”simpel ut”, det är ju bara en massa boxar med streck emellan sig.
Slutresultatet ser måhända enkelt ut, men resan dit kan vara mer eller mindre krånglig. Jag har en väl utarbetad process för att bygga värdeträd, vilket gör arbetet enormt mycket enklare.
Jag använder den processen i stort sett alla mina klientprojekt som innefattar produktmarknadsföring och produktlanseringar.
