Vad är en produktlansering?

Produktlansering

Vad är en produktlansering? Många förknippar en produktlansering med dagen då vi har ballonger och käkar tårta i personalköket. Det är kanske inte en helt korrekt bild av en lansering.

Många, särskilt de som inte jobbar med produktmarknadsföring eller lanseringar, förknippar ofta en lansering med dagen då vi presenterar en ny produkt för omvärlden – vi publicerar information på vår sajt, skickar ut pressmeddelanden och VD håller en kort presentation i fikarummet. Jobbar vi på ett större företag håller vi kanske ett event dit vi har bjudit viktiga kunder, media och andra intressenter.

Ovanstående är visserligen en del av en produktlansering, men det är en försvinnande liten del. Den absolut största delen av en lanseringsarbetet sker innan och efter dagen med stort D.

För att en lansering ska bli lyckad krävs massor av förarbete för att förstå våra köpare och de problem vi hoppas kunna lösa. Vi måste lyckas med vår positionering, formulera våra budskap, hitta var målgrupperna finns, se till att säljkanalen är utbildade och entusiastiska och mycket mer därtill.

En produktlansering är en noggrant planerad process, snarare än ett event där vi introducerar vår produkt till potentiella köpare. Under processens gång måste vi bland annat besvara följande:

  • Vad är det egentligen vi säljer?
  • Vilka problem är det vi löser?
  • Vilka har dessa problem och vilka är villiga och kunniga för att betala för en lösning?
  • Hur når vi de som är inblandade i köpcykeln och hur påverkar vi dem?
  • Hur får vi dem att köpa?
  • Hur kan vi göra vår organisation och partners redo och entusiastiska?
  • Hur kan vi göra detta på ett strukturerat sätt?

Några definitioner på produktlanseringar

För ett tag höll jag en utbildning om produktlansering och jag grävde fram några definitioner som beskriver vad en produktlansering är. Jag har dessvärre inte kvar källorna till citaten.

Inget av citaten är klockrent, men de innehåller alla delar som belyser vad en produktlansering är, eller borde vara.

The process of introducing a new product for sale for the first time and attracting people’s attention to it.

Det viktiga med detta citat är att det är en process. En annan intressant bit är ”the first time”, för du kan även relansera en produkt.

A Product Launch is a marketing strategy consisting of a carefully planned and scheduled sequence of events with the goal to make a big happening out of the release and, of course, make as much sales as possible in a short time span.

En produktlansering är något som är noggrant planerat. Jag är benägen att hålla med, men vissa lanseringar är mindre viktiga än andra och ibland kan det vara nödvändigt att vara pragmatisk och inte överplanera. Desto viktigare är det att sätta upp mål med lanseringen, även om det är en liten lansering. Vad är det vi vill uppnå på lång sikt, och vad vill vi åstadkomma med lanseringen på kort sikt? Utan tydliga mål har vi ingen aning om vi lyckas med produktlanseringen eller inte.

A product launch is when a company decides to launch a new product in the market. It can be an existing product which is already in the market or it can be a completely new innovative product which the company has made. Product launch involves various steps which involves understanding customer needs, product design, testing of the product, marketing & advertising and ensuring that the product reaches out to all its audience. A successful product launch provides a sales momentum for the company.

Det är två saker jag vill lyfta fram med detta citat. Det ena är att en produktlansering kan handla om att introducera helt nya och innovativa produkter. Men en produktlansering kan även gälla en befintlig produkt som lanseras till nya marknader eller segment. En befintlig produkt kan även lanseras till en befintlig målgrupp, men då kallas det nog snarare relansering. Hårklyverier, jag vet.

Det andra som är så grymt viktigt med detta citat är att det belyser vikten av att förstår kundens behov. Vilka problem är det vi löser med vår produkt och för vem? Vilka värden tillför vi?

To ensure that the organization is equipped and ready to Market, Sell, Install, Implement, Support

Det jag gillar med detta citat är att det betonar vikten av att hela organisationen måste vara ombord på lanseringen. Det räcker inte enbart med att sälj och marknad har köpt in sig på lanseringen – alla måste med. Jag har en bekant som tom. brukar hävda att HR är en av de viktigaste grupperna att få med sig när du lanserar en produkt.

S, M, L produktlanseringar

På Tobii gjorde vi väldigt många produktlanseringar. För att kunna hantera dem, även budgetmässigt, delade vi in dem i små, mellan och stora lanseringar. Det fanns inte någon direkt vetenskaplig metod bakom för att avgöra vilket produkt som skulle tillhöra respektive kategori. Det löstes oftast genom en samtal mellan oss på marknad och produktledning.

  • Uppdateringar och uppgraderingar kategoriserades ofast som små lanseringar.
  • Nya versioner av en produkt blev för det mesta en mellan-lansering men om den innhöll många nya funktioner kunde det även bli en stor lansering.
  • Nya produkter och produktlinjer blev nästan alltid stora lanseringar.

För respektive nivå av produktlansering hade vi sedan specificerat vilken typ av leverabler som skulle ingå. På så vis gick det enklare att planera arbetet och att budgetera.

Återlansera en befintlig produkt

Min tidigare chef på Tolpagorni har skrivit en intressant artikel om att återlansera en produkt. Han skriver bland annat:

  • Relevans: om marknaden förändras på något vis kan det vara aktuellt att återlansera din produkt.
  • Retarget: Om vi uppdaterar vår value proposition kan det bli nödvändigt att relansera produkten mot nya marknader, målgrupper eller personas.
  • Förbättrat UX: UX handlar inte enbart om det grafiska gränssnittet utan hela upplevelsen med din produkt. Om du ändrar i exempelvis hur kunden utbildas eller hur produkten installeras kan det finnas anledning att relansera din produkt, ller lösning är kanske ett bättre ord.
  • Relansera: Om ni uppdateras marknadsföringsmaterialet, utbildar säljare och partners med fokus på nya ”jobs to get done” kan det vara ett bra tillfälle att också relansera er produkt.

Produktlansering i ett nötskal

Det finns som du säkert märker flera olika sätt att se på en produktlansering. Om jag ska sammanfatta arbetet med en produktlansering så handlar det om att kunna svara på nedanstående frågor och ha en  plan för att leverera på dem:

  • Vad är det vi säljer?
  • Till vem säljer vi?
  • Vilka problem löser vi åt dem?
  • Hur når vi och påverkar dem?
  • Hur får vi dem att köpa, eller konvertera?
  • Hur gör vi detta på ett strukturerat sätt?
  • Hur säkerställer vi att vi når våra uppsatta mål?

Mer om produktlansering

Detta var bara det första av många planerade inlägg om produktlanseringar. Näst på tur är en artikel om varför så många produktlanseringar misslyckas. Redan nu kan du läsa ett tidigare inlägg jag skrev om vikten av att kommunicera värdet med din produkt.