Early to Rise AB Logo

, , ,

Prissättning av produkter och tjänster

Prissättning av produkter och tjänster

Om priserna är för höga driver du bort kunderna. Om priserna är för låga offrar du vinstmarginalerna och det kan påverka hur kunderna uppfattar ditt varumärke negativt. Eftersom priserna ofta varierar från kund till kund inom B2B behöver du ha en välformulerad prisstrategi för att vara, och förbli, konkurrenskraftig. Men hur kan du tänka när du sätter priser?

Ett av p:na i marknadsföringens 4P är pris. Det är ett område som jag personligen tycker är lite knepigt. Prissättning är en hel vetenskap i sig och jag påstår mig inte ha något klart svar på hur du ska sätta priser. Jag har dock lite olika reflektioner, som jag delar med mig i detta inlägg.

Varför prissättning är så viktigt

Prissättning är viktigt av den enkla anledningen att det påverkar företagets lönsamhet och vinst, självklart.

En annan anledning är också att det signalerar kvaliteten, värdet på dina produkter. Och vad ditt varumärke laddas med. Ett vin för 238 kr flaskan låter godare än ett vin för 69 kr. En managementkonsult som tar 2495 kr i timmen verkar ju kunnigare än någon som tar 895 kr.

Men hur sätter man priser?

Tre huvudsakliga sätt att sätta priser?

Det finns tre huvudsakliga sätt, eller strategier, för att sätta priser.

  • Kostnadsbaserad prissättning
  • Konkurrentbaserad prissättning
  • Värdebaserad prissättning

Kostnadsbaserad prissättning

Ett vanligt sätt är att man gör ett påslag på kostnaden. Om en ”grunka” kostar 120 kr att tillverka (inklusive R&D, produktion, logistik, marknadsföring etc.) så lägger vi på 30% och får vårt utpris, 156 kr.

Ett problem med denna strategi är att den inte säger något om hur mycket kunden faktiskt är villig att betala; sätter vi ett för lågt pris missar vi marginaler, sätter vi ett för högt pris så riskerar vi att förlora affärer.

Ett annat problem med denna prissättning är att den kan göra oss väldigt beroende på komponentkostnader.

Konkurrentbaserad prissättning

Ett annat vanligt sätt att sätta priser är att jämföra med vad konkurrenterna har för priser och lägga sig i samma nivå som dem, eller snäppet under.

Spontant känns detta som en vettig strategi, jag menar, konkurrenterna säljer med de priserna? Det är ju inte helt sant. Vi vet inte vilka rabatter som konkurrenterna ger sina kunder.

Vi vet inte heller hur prissättningen spelar in i konkurrenternas övergripande strategi – kanske vill de köpa sig marknadsandelar? Kanske tjänar de pengar på tillbehör och tjänster och är beredd att offra marginaler på huvudprodukten?

Vi har också liten insikt i vilken kostnadsbild konkurrenterna har. De kanske får bra marginaler utifrån deras kostnader?

Värdebaserad prissättning

De ”mest korrekta sättet” är att sätta priset utifrån vad din vara eller tjänst är värd. Denna strategi kräver att du har koll på två saker.

Precis som vi marknadsförare har förstått vikten av segmentering är prissegmentering avgörande. Genom att förstå hur kundvärde varierar mellan segment kan vi utveckla strategier för att anpassa pris och värde och därmed förbättra vinsten.

Du måste alltså veta vad dina olika kundsegment uppskattar (för alla uppskattar förmodligen inte samma värden). Hur mycket är dina kunder villiga att betala för att lösa ett problem.

Du bör också ha koll på hur din produkt levererar dessa värden för att kunna vara trovärdig i din marknadsföring och i försäljningsarbete; du måste kunna förklara din produkt värdelogik.

Om du vill ha en mer omfattande genomgång av värdebaserad prissättning rekommenderar jag dig att läsa ”What is strategic pricing” 

Timpris eller fasta priser?

Om du säljer tjänster kommer du behöva välja mellan timpriser och fasta priser.

Att ta betalt löpande per timme

Timpriser är en ganska enkel prissättningsmodell som är lätt för kunden att förstå. Beroende på typ av tjänst är det dock inte alltid helt lätt för kunden att förstå vad som faktiskt krävs för att leverera en tjänst. Hur lång tid kan det ta att ta att skriva ett inlägg på LinkedIn egentligen, kan kunden fråga sig. Att skriva är 10% av arbetet, medan all efterforskning och förberedelser tar 90%.

Ett annat problem med att ta betalt per timme är att ju bättre du som leverantör blir, desto mindre kommer du att tjäna. Om du investerar i egen utbildning och verktyg kommer arbetet att gå snabbare, men du tjänar mindre.

Om du tar betalt per timme måste du också bestämma vad minsta enhet är? Tar du betalt per minut, 15 minuter, halvtimme eller heltimme?

När du tar betalt per timme är det förstås viktigt att du har något verktyg för att spåra tiden. Jag använder getharvest.com, som fungerar utmärkt på Mac och iOS.

Fasta priser

Fler och fler tjänsteföretag går över till fast pris. Det innebär också att du vet exakt vilka intäkter du kommer att få och att du får dem jämnt fördelade.

Fast pris innebär också att du kan effektivisera och rationalisera utan att förlora intäkter. Om du gör jobbet snabbare på grund av att du utbildar dig eller skaffar bättre verktyg spelar ingen roll. Kunden får fortfarande det kunden betalar för men du blir mer lönsam och får en högre vinst.

Det svåra med fasta priser är att scopa projektet så att du får med allting som ska ingå. Och även om du tar ett fast pris måste du ändå utgå från någon form av timpenning.

Blandning mellan timpris och fast pris – retainer

Ett mellanting mellan timpris och fast pris är att jobba med en retainer, eller avrop. Man avsätter en summa pengar per månad som sedan avropas per timme. Vissa månader används färre timmar, andar månader fler, men i slutänden jämnar det ut sig.

Så jobbar jag med flera av mina egna kunder.

Ska du ge rabatter?

Vad händer om kunderna börjar pruta och vill ha ett lägre pris? Antingen går du med på det eller så gör du det inte.

Om du inte har en ”loss leader”-strategi där du medvetet är villig att ta ett lägre pris på en produkt för att du vet att du hämtar hem det på en annan så rekommenderar jag dig att inte ge rabatt (i den mån det är möjligt).

Istället för att sänka priset kan du istället försöka höja värdet på ditt erbjudande. Om du inte kan höja värdet kan du laborera med stafflade priser, ge tidsbundna rabatter eller lägga till tjänster.

Om kunden ändå vill ha ett lägre pris kan du ”sätta hårt mot hårt” och istället för att sänka priset så tar du bort något i ditt erbjudande. En av mina klienter var i en situation där hans uppdragsgivare ville ha ett lägre pris, varpå min klient svarade med att ta bort fysiska besök (utbildningar) och köra över Zoom istället. Uppdragsgivaren fick ett lägre pris och min klient sparade tid och kostnader för resor. Win-win.

Att höja dina priser

Minst lika viktigt som att sätta rätt priser från början är det att höja priserna. När ska du höja priserna? Du bör åtminstone justera dina priser årligen för att ta hänsyn till inflationen. Men du kan också höja priset när du själv får ökade kostnader.

Oavsett anledning för prishöjningen måste du meddela kunden i förväg och ge en förklaring varför ökningen sker.

Vissa kunder kommer förmodligen att välja att avsluta samarbetet med dig, men den siffran är i regel låg och i ärlighetens namn brukar de kunder som reparerar negativt på prishöjningar inte vara dina mest värdefulla kunder. Fördelen, om vi nu ska kalla den för det, att några kunder väljer att avsluta samarbetet innebär att prisökningarna för de som stannar kvar förmodligen uppväger de förlorade kunderna. En annan fördel är att du får mer bandbredd till att få in fler kunder som inte är så priskänsliga.

Det är förstås en fördel att du har en klausul om prishöjningar i dina avtal.

Kundpsykologi och prissättning

Prissättning är ett område inom marknadsföring som är starkt påverkat av kundpsykologi. Vi tror att vi är rationella varelser, men vår hjärna lurar oss emellanåt och det kan vi som marknadsförare dra nytta av.

Med en psykologisk prissättningsstrategi kan du ge en psykologisk effekt som ger en känsla av brådska. Du kan ändra uppfattningen om din prissättning genom att lägga till ett udda nummer, ankarpriser och en handfull andra taktiker. Det viktigaste med detta är att du måste förmedla värdet av din produkt.

Jag presenterar några intressanta taktiker att använda prissättning nedan.

Ankarpriser

Genom att presentera ett dyrare alternativ före ett billigare så upplevs det billigare alternativet som mer förmånligt.

Det är bland annat därför du ska erbjuda dina produkter i olika ”tiers”, guld, silver och brons. Det flesta kommer att köpa silver eller brons, men en del kommer att välja guldvarianten där du förhoppningsvis har bra marginaler.

Sense of urgency

Endast tre kvar i lager. Priset gäller endast denna helg. Först till kvarn. Genom att presentera att pris som tillfälligt eller begränsat till antal triggas vi till action. Vi vill ju inte gå miste om en bra affär.

Charm pricing

Vad låter billigast – 200 kr eller 199? 199 kronor, eller hur? Anledningen till att det känns mycket billigare är för att vi läser från vänster till höger och 2 är dubbelt så stort som 1, varpå 199 känns mycket billigare.

Lära mer om kundpsykologi

Om du är mer intresserad av kundpsykologi och prissättning kan du besöka www.nickkolenda.com. Är du intresserad av kundpsykologi i övertalningssyfte kan jag varmt rekommendera Robert Cialdinins bok ”Influence”.

Prisstrategi

Mycket av innehållet ovan har varit av mer taktisk och operativ karaktär.

Relaterade inlägg

Populära inlägg