Alla kunder är inte likadana. De har till exempel inte samma behov, förutsättningar eller preferenser. Du har själv säkert känt att vissa typer av kunder är lättare att sälja till?
Ett säljbesök kostar lätt tusentals kronor och uppåt. Om vi adresserar fel kundsegment slösar vi inte bara med kostsamma marknadsförings- och försäljningsinsatser. Om vi går på fel kundgrupper är risken även stor att också går miste om affärer med de kunder som faktiskt passar vårt erbjudande.
För att våra sälj- och marknadsinsatser ska bli effektiva behöver vi därför fokusera på vissa kundgrupper och det är här segmentering kommer in.
För att våra sälj- och marknadsinsatser ska bli effektiva behöver vi därför fokusera på vissa kundgrupper och det är här segmentering kommer in.
I sin enkelhet handlar segmentering om att dela upp en marknad i mindre grupper och identifiera de som bäst passar vårt erbjudande och oss som leverantör. På så sätt kan vi skräddarsy vår marknadsföring och produktutveckling för att bättre möta kunders önskemål och öka försäljningen.
När vi har segmenterat vår marknad och hittat de så kallade idealkundsprofilerna så kan vi leta efter ”tvillingar” till dessa, dvs. andra företag som liknar våra idealkunder.
Hur kan du segmentera din marknad?
Det finns flera olika metoder för att segmentera en marknad, vissa mer avancerade och tidskrävande än andra. Vissa metoder bygger på geografi eller så kallade ”firmographics”, t.ex. omsättning, antal anställda eller sni-kod. Det behöver inte vara fel, men det säger inte så mycket om varför dessa företag ska anlita dig (även om det går att resonera sig fram till det).
En enkel och praktisk metod för ett företag med små resurser kan vara att börja med dina befintliga kunder och undersöka varför de har köper från oss.
- Titta igenom din kunddatabas (eller lista på kunder)
- Välj ut cirka trettio kunder; kanske väljer du kunderna med olika försäljningsvolym, vinstmarginal eller geografi.
- Skriv in företagsnamnen i en kolumn i ett excelark
- Fundera ut vilka av de vanligaste anledningarna till att kunderna har köpt av er tidigare, du kanske får 3-4 anledningar; bra pris, kort inställelsetid på service och support, kunnig personal. Var ärlig.
- För varje anledning skapar du en kolumn i excelarket, bredvid företagsnamnet.
- Rangordna varje företag på hur mycket de värdesätter varje anledning, använd valfri skala, kanske 1-4.
- När du har rangordnat varje företag på varje anledning, försök att se mönster. Kanske är det grupper av företag som uppskattar anledning X och Y, en annan grupp som värdesätter Z och en tredje grupp som värdesätter X.
- Baserat på mönstren du har sett, beskriv företagen, bland annat utifrån firmografiska och värdedrivna perspektiv. Har de en viss storlek; omsättning, antal anställda, antal kontor etc.? Riktar de sig mot en specifik kundgrupp? Vad tror du att de har för huvudsakliga utmaningar? Vilka konkurrerar de med? Vad värdesätter de hos en leverantör?
- Bestäm vilka segment du vill utforska vidare. De flesta företag jobbar mot flera, men väl definierade segment.
- Använd verktyg såsom Vainu, Bisnode etc. för att se om du kan hitta tillräckligt många ”tvillingar”, företag som liknar beskrivningarna från ovan. Om inte måste vi starta om processen.
- Dokumentera företagsbeskrivningarna från steg 8, dessa utgör era ”ideala kundprofiler (ICP).” Ge idealkundsprofilen ett namn så att alla vet vilken typkund ni avser när ni pratar om ”Offentlig förvaltning”, ”Snabbfotade Startup”, ”Automation Fan” Gör beskrivningarna tillgängliga för alla på ditt företag.
- Använd idealkundprofilerna som en referens i marknadsförings- och försäljningsarbetet.
Insikter baserade på segment och ideala kundprofiler
När du har segmenterat marknaden och valt ut ideala kundprofiler kan du få svar på, eller åtminstone få lättare att göra antagande och hypoteser kring frågor som:
- Vad är deras behov och önskemål?
- Var finns dessa ideala kunder? Hur stor potentiell marknad finns?
- Hur kan vi bäst nå dem med vår marknadsföring?
- Vilka konkurrerande lösningar har de redan?
- Hur kan vi skilja oss från konkurrenterna?
- Vad är deras inköpsvanor och budget?
- Vilka produkter och tjänster är mest efterfrågade?
- Hur kan man förbättra erbjudandet för dessa kunder?
Företag köper inte
Nu när du har segmenterat din marknad, hittat målsegment och definierat era idealkundsprofiler är det dags att beskriva företagens ”buyer personas”. Det är ju nämligen inte företag som köper utan personer som jobbar på företaget. Eftersom många inköp inom B2B görs av grupper av personer med olika roller är det viktigt att skapa en gemensam bild över vilka ni behöver påverka i er marknadsföring och försäljning.
