Positionering är utan tvekan en av de viktigaste byggstenarna för en framgångsrik produktlansering och en effektiv marknadsföringsstrategi. Utan den riskerar ditt erbjudande att försvinna i bruset av konkurrenter.
I den här artikeln går jag igenom vad positionering är, varför det är avgörande och ger dig en praktiska riktlinjer för hur du kan skapa en positionering som verkligen gör skillnad.
Vad är positionering?
Positionering handlar om att skapa en tydlig och unik plats i din målgrupps medvetande för din produkt eller ditt varumärke. Det innebär att bestämma hur du vill att din produkt ska uppfattas jämfört med konkurrenterna – och att se till att detta budskap genomsyrar all din kommunikation.
Vad händer om jag inte tar kontroll över min positionering?
Om du inte själv aktivt försöker påverka din positionering, finns risken att marknaden och dina konkurrenter tar över kontrollen. Det kan leda till att ditt varumärke uppfattas på ett sätt som inte alls överensstämmer med dina mål eller värderingar.
Dessutom blir det svårare att särskilja dig från konkurrenterna, vilket kan resultera i förlorade affärsmöjligheter.
Men genom att ta initiativ och definiera din egen position skapar du en plattform som ger dig möjlighet att styra utvecklingen åt rätt håll.
Fördelarna med bra positionering
Jag vill påstå att positionering utgör en av grundbultarna i din marknadsföring och försäljning. All kommunikation, kampanjer, säljpitchar etc. bör bygga på positioneringen.
Effektiv positionering påverkar nästan allt i en verksamhet.
- Kunderna förstår produkten snabbare. Bra positionering ger omedelbart kontext; kunderna fattar snabbt vad produkten är för något och vilken kategori eller sammanhang den hör till. Säljarna kan ägna mer tid åt att ”övertyga” istället för att ”förklara”.
- Tydlig differentiering gentemot alternativ. Positioneringen förtydligar produktens unika egenskaper och hur de skiljer sig från konkurrenters erbjudanden
- Snabbare säljcykler och högre hit-rate. När kunderna snabbt förstår vad produkten är och varför den är annorlunda/bättre än alternativen, fattar de köpbeslut snabbare.
- Möjlighet till att ta bättre betalt. En tydlig och övertygande positionering kan motivera ett högre pris på produkten. När kunderna uppfattar erbjudandet som unikt och särskilt värdefullt för deras specifika problem, blir de mindre priskänsliga.
- Högre kundnöjdhet och lojalitet. När en kund köper en produkt som är rätt positionerad gentemot deras förväntningar, vet de vad de får. Vi möter kundens förväntningar på det utlovade värdet och de överraskas inte negativt.
- Sammanhållet budskap i all kommunikation. Med en väl förankrad positionering blir marknadskommunikation mycket enklare att utforma. Budskapen kan konsekvent fokusera på det differentierade värdet för målgruppen, istället för spretiga försök att vara allt för alla.
- Samstämmighet internt. En stor fördel med att arbeta igenom positioneringen är att hela organisationen blir sammstämmig. När vi väl har definierat vilket spel man spelar och hur man ska vinna (d.v.s. vilken kategori du verkar i, vad som är dina USPar och vem som bryr sig om dem) så blir många andra val enklare.
- Träffsäkrare produktlanseringar och GTM. När positioneringen är på plats blir det tydligt vilken marknad och vilka användare en ny produkt (eller ny version) är tänkt för, och hur vi bäst når dem. Istället för att skjuta brett i hopp om att “alla” ska gilla produkten, kan lanseringsteamet fokusera på en väl avgränsad målgrupp där chanserna till framgång är störst.
Omvänt, en otydlig positionering kostar kan leda till kundförvirring, ökade kostnader och lägre produktivitet, förlorat förtroende etc.
Testa din positionering
Nyckelelement i positionering
För att skapa en effektiv positionering bör du ställa dig själv följande frågor:
- Vad är unikt med din produkt? Vilka unika egenskaper eller fördelar erbjuder din produkt som skiljer den från andra?
- Hur hjälper produkten målgruppen? Vilka behov löser du och hur möter du dem bättre än konkurrenterna?
- Varför ska kunden välja dig? Vilket värde levererar du som de inte kan hitta någon annanstans?
En stark positionering ger en tydlig riktning för både intern strategisk planering och extern kommunikation. Samtidigt skapas en grund för långsiktig varumärkesbyggande som håller genom marknadens svängningar.
Kommunikation är inte positionering
Positionering är inte detsamma som er slogan, utan den fungerar som en intern kompass, ett strategiskt, internt verktyg. Positioneringen ska genomsyra all kommunikation och alla affärsprocesser, från marknadsföring och försäljning till produktutveckling och kundsupport.
En tagline eller slogan är däremot en extern kommunikationskomponent, designad för att skapa en omedelbar koppling till målgruppen. Medan positioneringen formar din övergripande strategi, fungerar kommunikationen som dess förlängning och uttryck utåt.
Hur tar du fram din positionering?
Att ta fram en bra positionering kräver både strategiskt tänkande och ett strukturerat arbetssätt. Här kommer vi att gå igenom några praktiska verktyg och metoder du kan använda.
Identifiera nyttan med din produkt
En kund köper inte vår produkt för produktens skull, utan för vad produkten gör – vilket värde tillför den. Vi köper som bekant inte en borr, vi köper ett hål.
Vi måste därför förklara nyttan som vi tillför och vi måste förklara hur vi tillför den. Det duger inte att exempelvis säga ”vi sänker er kostnader”. Hur gör vi det? Vad i produkten eller i tjänsten gör detta möjligt?
Många gånger finns denna information, men den är inte sammanställd eller klart kommunicerad. Så hur gör man det? Detta kan göras på fleras sätt, men jag använder en strukturerad metod som jag kallar för attribute value mapping.
Attribute value mapping, som resulterar i ett så kallat värdeträd, handlar om att identifiera och visualisera hur en produkts ”bits och bytes” hänger ihop med de värden den levererar och vice versa; den visar hur värden levereras av produktens features.
Värdeträdet är min ständige följeslagare inom produktmarknadsföring och lanseringar . Den gör det oändligt mycket enklare att jobba strukturerat med positionering och kommunikation, särskilt av mer avancerade produkter inom B2B.
Vilka utgör din primära målgrupp och vad har de för problem
För att positionera ditt företag eller produkt måste du förstå vilka faktorer som din målgrupp värderar högst. Deras behov och önskemål måste identifieras.
Ett vanligt misstag vid positionering är att försöka rikta sig till för många kundsegment samtidigt. ”Alla ingåe i vår målgrupp!” Det leder ofta till ett suddigt budskap och svag marknadsnärvaro. Därför är det en bra idé att Identifiera det mest lönsamma segmentet; vem är din idealkund och var finns störst potential?
Genom tydlig segmentering skapar du en positionering som inte bara är starkare utan också enklare att kommunicera. Om du börjar med ett smalare fokus och så kan du expandera och utöka dina målgrupper senare.
Hur definerar du din målgrupp och deras behov? Jag menar att du kommer långt med ”insiktsarbetet” genom att ha interna workshops, men det är förstås viktigt att insikter baseras på faktiska data och kundbehov. Komplettera därför med:
- Kundintervjuer och feedback – Vilka attribut är viktigast för målgruppen?
- Marknadsundersökningar – Samla in både kvalitativa och kvantitativa data för att skapa en helhetsbild.
Genom att kombinera dessa insikter får du en positionering som inte bara är teoretiskt stark utan som också möter verkliga affärskrav.
OBS! Om du är en småföretagare så blir det extra viktigt att inte enbart välja en målgrupp som har störst nytta av din produkt, utan även välja en typ av företag som är lätt att arbeta med och som ger dig glädje och energi.
Förstå konkurrerande lösningar
För att lyckas med positioneringen behöver du inte bara förstå styrkorna med din produkt och vad målgruppen efterfrågar, du måste ju även positionerna dig i förhållande till något – dina konkurrenter.
En tankevurpa som många av oss gör är att definiera konkurrenter alltför snävt och bara fokusera på direkta konkurrenter, alltså företag som erbjuder liknande produkter eller tjänster.
Konkurrenter kan vara andra företag, men det kan också vara att kunden hittar på en egen lösning, hittar en workaround, anlitar personal för att hantera problemen eller kanske vanligast av allt, de gör ingenting alls. Status quo är med andra ord en ganska vanlig och jobbig konkurrent.
Så ”konkurrent” är en lite missvisande beskrivning; jag brukar istället kalla dem för ”next best alterantive (NBA)”.
Det finns många olika sätt att visualisera konkurrenterna, men när vi jobbar med positionering så rekommenderar jag att göra någon form av positioneringskarta. Du mappar upp de värden som är viktiga för målgruppen och sedan poängsätter du din och konkurrenternas lösning. På så får du en visualisering av era likheter och olikheter.
OBS! Du behöver inte vara bäst på någon specifik egenskap. Konkurrent A är kanske bäst på funktion 1 men riktigt dålig på funktion 2. Konkurrent B är bäst på funktion 2 men urusel på funktion 1. Då skulle du kunna ta en position där kombinationen som består i att vara ”tillräckligt bra” på både funtkion 1 och funktion 2.
Knyta ihop positioneringssäcken
Om du har jobbat igenom ovanstående så bör du kunna få ihop ett venn-diagram där fokuset för positioneringen ska ligga i området där er produkt tillför ett värde som målgruppen efterfrågar, men konkurrenterna inte gör det. Det kallas för differentierat värde.
Men ett venn-diagram säger kanske inte så mycket för andra än de som har tagit fram det. Därför brukar slutprodukten i mina projekt vara ett ”positioning framework” som sammanfattar allting. Om du får till detta så fungerar det som en jättebra brief om du ska anlita externa byråer och det fungerar även som ett fint stöd för säljarna som får vägledning i vilka som borde vara intresserade och varför.
Ovanstående bild är från en av mina klienters positioneringsarbete. Det låg sedan till grund för deras övriga marknadsföring och kommunikation.
Kännetecken för en bra positionering
Enligt ”Product Launch the Microsoft way” skriven av James Mastan kännetecknas en bra positionering av att den är:
- Korrekt – Duh, det är ganska självklart. De egenskaper du lyfter fram i positioneringen måste vara sanna; produkten måste kunna leverera vad du lovar och positioneringen måste svara mot kundens behov.
- Trovärdig – Budskapet ska vara pålitligt och trovärdigt för kunder men även för våra medarbetare och partners. Om det bygger på en värdelogik så ökar trovärdigheten.
- Försvarbar – Du måste tydligt kunna motivera vad som gör din produkt bättre än konkurrenterna.
- Hållbar över tid – Positioneringen ska klara av marknadens förändringar utan att förlora sin kärna. Här kan det vara bra att lägga örat mot rälsen och ta hänsyn till pågående trender och framtida scenarios.
- Flexibel – Budskapet ska enkelt kunna justeras för olika målgrupper eller segment.
- Konsekvent och upprepningsbar – Ett klart och kärnfullt budskap som fungerar över alla kanaler. Kan du kommunicera positioneringen på ett konsekvent sätt i produktens marknadsföringsmaterial, via säljkår etc? För att lyckas med detta krävs det att positioneringen är kort och kärnfull och inte spretar åt för många håll. Jag försöker att begränsa mig till 3-4 områden eller value pillars. Har du flera så blir det svårt att få kritisk massa i kommunikationen.
- Differentierbar – Det ska vara tydligt varför ditt erbjudande står ut i jämförelse med konkurrenternas.
- Needability – Budskapet ska klart och tydligt kommunicera varför kunden behöver produkten. Rent generellt är det bättre om du kan positionera din lösning som en ”medicin” som läser en smärta snarare än en ”vitamin” som visserligen är trevlig, men inte nödvändig. Och när det kommer till smärtor eller problem så vill vi kunna lösa problem som är ”painful, urgent, recognized och costly (PURC)”
James menar att om du inte kan svara ”ja” på alla ovanstående frågor så är det inte en bra positionering och du måste dra arbetet ett varv till. Jag vet inte om jag skulle vara så strikt, utan jag tycker att försvarbar och möjlig att kommunicera är de viktigaste aspekterna. Jag förutsätter att korrekt är en hygienfaktor så länge du inte lanserar en produkt på TV-Shop…
Implementera positionering i praktiken
När du väl har skapat din positionering är det dags att få den att leva genom hela din organisation och din marknadskommunikation.
Integrera budskapet i samtliga kanaler
Använd positioneringen som utgångspunkt för allt marknadsmaterial – från webbplats och sälj-argument till annonser och sociala medier-inlägg.
Förankra den internt
Se till att hela teamet, från produktutveckling till kundtjänst, är medvetet om och kan kommunicera positioneringens kärna.
Utvärdera och justera
Marknaden förändras ständigt, vilket betyder att din positionering också måste vara dynamisk. Genom regelbundna utvärderingar och feedback kan du säkerställa att den förblir relevant och konkurrenskraftig.
Ta din positionering till nästa nivå
En stark positionering är inte bara ett strategiskt verktyg – det är grunden för en framgångsrik marknadsstrategi som skapar långsiktigt värde. Genom att identifiera vad som gör din produkt unik, möta marknadens verkliga behov och investera i att skapa ett tydligt fokus kan du bygga ett varumärke som både engagerar och övertygar.
Behöver du hjälp att definiera din positionering? Kontakta mig för en kostnadsfri konsultation.
Jag rekommenderar varmt April Dunfords bok ”Obviously Awesome”. Jag bläddrar ofta i den. Det finns dock ett kapitel som är lite tunt och det är det som handlar om att definiera ”value pillars”, vilket dock är något som hanteras med hjälpa av attribute value mapping.
