Early to Rise AB Logo

, ,

Marknadsföring utifrån köpresan

Köpresan inom B2B - Early to Rise AB

Som VD eller grundare av ett litet B2B-företag vet du att en framgångsrik marknadsföringsstrategi är en av nycklarna till framgång och tillväxt. Men vad du kanske inte tänker på är att om du strukturerar din marknadsföringsstrategi och taktik kring en köparresa, hur du än definierar den, så kan det ha en djupgående inverkan på hur framgångsrik din marknadsföring faktiskt blir.

Vad är köpresan, eller ”buyer’s journey”?

Köpresan är den process som dina potentiella kunder går igenom när de går från att vara omedvetna om ett problem, till att överväga möjliga lösningar och slutligen fatta ett köpbeslut. Lite filosofiskt skulle vi kunna säga att kundens köpresa är en mental resa, eftersom de inte rör sig fysiskt eller genomför specifika aktiviteter.

Lite filosofiskt skulle vi kunna säga att kundens köpresa är en mental resa.

Den vanligaste köpresan kan definieras som awareness, interest, desire och action (AIDA).

  • Uppmärksamhet: Det första steget i AIDA-processen är medvetenhet. I detta skede blir köparen medveten om ett problem som han eller hon har och som måste lösas.
  • Intresse: I detta skede börjar köparen lära sig mer om möjliga lösningar på sitt problem.
  • Begär: I detta skede vill köparen veta mer om en specifik lösning och hur den kan lösa deras problem.
  • Handling: I det här skedet bestämmer sig köparen för att köpa en produkt eller tjänst som löser deras problem.

Exempel på olika köpresor - Early to Rise

Vi skulle även kunna lägga till ett femte steg till ovanstående och det är satisfaction eller användande och rekommendationer; då får vi AIDAS.

Exakt hur er köpresa ser ut beror på er lösning, er bransch och vad konkurrenterna gör, men framförallt beror den på hur era kunder faktist vill köpa.

Er säljprocessen är inte samma sak som köpresan

Er försäljningsprocess är inte detsamma som kundens köpresa, även om de två måsta synka med varandra. Om kundens köpresa är en mental resa så består säljprocessen av fördefinierade steg och aktiviteter som era säljare tar för att flytta en prospekt igenom deras köpresa.

Precis som köpresan kan säljprocessen se olika ut. En enkel säljprocess skulle kunna bestå i följande steg:

  • Ett första samtal eller möte
  • Demonstration
  • Offert
  • Förhandling
  • Avslut
  • Leverans

I varje steg genomför säljaren olika aktiviter, men det är aktiviteter med utgångspunkt från er som säljare – kvalificera kunder, ta reda på pain points, mappa upp alla inblandade i köpresan, uppdatera CRM-systemet etc. Alla dessa aktiviteter ska förhoppningvis underlätta för köparen i dennes köpresa.

Ditt uppdrag är att göra köpresan så strömlinjeformad som möjlig

Vi vill göra det enkelt som möjligt att köpa våra produkter och därför är vårt uppdrag att underlätta köpresan genom att den och genom att tillföra nya möjligheter och genom att ta bort friktion. Du kanske tycker att det är samma sak, men det är det inte riktigt.

Att tillföra möjligheter handlar om att ge köparen tillgång till nya funktioner och processer som gör det enklare att handla. Friktion är allt som försvårar köparens resa och gör det krångligare för dem att göra affärer med dig.

Att tillföra möjligheter kan exempelvis vara att konfigurera en anpassad lösning online, att se lagerstatus innan beställning eller att få tillgång till en kompatibilitetsguide.

Att ta bort friktion innebär att vi tar bort skav som finns i köpresan. Exempel på friktioner kan vara en sajt som är svår att navigera, ett kontaktformulär som är för krångligt, en telefonväxel med långa köer eller en prismodell som är svår att förstå.

Varför är det viktigt att strukturera marknadsföringen utifrån köparens resa?

Genom att strukturera din marknadsföring utifrån köparens resa kan du anpassa er marknadsföring till var dina potentiella kunder befinner sig i sin beslutsprocess.

Om du till exempel försöker nå kunder som befinner sig i medvetandeskedet av sin köparresa bör ditt marknadsföringsmeddelande fokusera på att utbilda dem om deras problem eller behov. Om du däremot försöker nå kunder som befinner sig i beslutsfasen i sin köparresa bör ditt budskap fokusera på varför din produkt eller tjänst är den bästa lösningen för deras behov.

Genom att mappa upp kundens köpresa får du ett strukturerat sätt att:

  • Se vilken typ av innehåll du redan har och vilket innehåll du bör ta fram.
  • Vilka kanaler du bäst når köparen (och andra inblandade i köpresan)
  • Vilka frågor du måste besvara
  • Se hur du kan ta bort show stoppers i köpresan och hur du kan lyfta fram triggers som tar kunden vidare till nästa steg

En stor fördel med att mappa upp köpresan är att det sätter strålkastarljuset på vad vi har för innehåll och vad vi saknar. Det kanske visar sig att ni har väldigt mycket innehåll som passar i slutet av köpresan, men inte i början – ni kan med andra ord behöva att skapa mer innehåll som driver kännedom.

Genom att ha koll på köpresan blir det dessutom enklare att prioritera bort verktyg och kanaler som inte passar, eller åtminstone inte är lika viktiga som andra. Ska vi ha en egen podcast? Kanske, men om den inte hjälper köpresan, eller om den inte befinner sig på ”den kritiska linjen” för köpresan så är det kanske bättre att fokusera på annat.

Hur kan du strukturera din marknadsföring utifrån köparens resa?

Om ni redan har gjort er segmentering, definierat era ideala kundprofiler och buyer personas med pains, gains och jobs to be done (jtbd) bör det vara relativt enkelt att mappa upp köpresan. Om denna information inte finns på plats så har ni lite strategiskt hemläxa att göra; men det behöver inte innebära månadsvisa analyser och och konsultrapporter – ni kan göra detta själva.

När ni har definierat stegen i köpresan går ni igenom steg för steg och fyller på med information.

Exempel på köpresan

För varje steg kan det vara lämpligt att klargöra:

  • Vem som är inblandad i respektive
  • Vilka frågor och vilken information de efterfrågar
  • I vilket format de vill ha informationen
  • I vilka kanaler de letar efter information
  • Vad som krävs för att de ska gå vidare till nästa steg
  • Vad som kan hindra dem från att gå vidare till nästa steg
  • Vilken information och verktyg vi har

Det behöver inte vara svårare än att mappa upp detta i en tabell i Excel.

Funneln – en avgränsad ”mikroköpresa”

Nära förknippat med köpresan är ”funneln”, eller kanske är mikrofunneln eller kampanjfunnel bättre namn. Det handlar fortfarande om att ta kunden genom en resa, men det är en avgränsat flöde för ett avgränsat erbjudande, kanske ett webinar eller nedladdningen av ett white paper med syftet att boka ett demo eller generera kvalificerade leads. Ett annat typiskt användningsområde av mikrofunnels är att för att sälja onlineutbildningar.

Det som är utmärkande för denna typ av köpresa, förutom att det avser ett avgränsat erbjudande är att det är en automatiserad och fördefinierad process som kan skala. Genom att använda dig av betald annonsering, lead magnets och markering automation så kan du göra mikrofunneln till ett självspelande piano.

I sin allra enklaste form skulle ett lead generationflöde bestå av följande:

  1. Vi annonserar för att driva trafik till en landningssida
  2. På landningssidan beskriver ett vanligt problem och anspelar på nyttan. Call to action är att anmäla sig till ett förinspelat webinarium som ger en fördjupning i problemet och en lösning.
  3. Den som anmäler sig läggs till ett e-postflöde med meddelanden som tackar för anmälan, skickar ut ett meddelande om problemet och dess kostnader, en påminnelse innan webinariet, en påminnelse på dagen för webinariet, en länk till webinariet
  4. Webinariet visas och vi registrerar de som faktiskt såg det.
  5. Efter webinariet skickar vi ut en länk till det så att det kan se det flera gånger
  6. Två dagar efter webinariet kontaktar en säljare de som faktiskt har sett webinariet eller klickat på länken i meddelandet som skickades ut efter webinariet.
  7. Prospektet läggs till vår vanliga epostlista för nyhetsbrev och får remarketingannonser i tre veckor.

Ovanstående är ett exempel på en säljflöde som kan automatiseras och därmed skalas upp utan någon inblandning från sälj eller marknad (förutom telefonuppföljningen).

Sammanfattningsvis

Om du som VD eller grundare av ett litet B2B-företag strukturerar din marknadsföringsstrategi och taktik kring köparens resa kan det ha stor betydelse för hur framgångsrik din marknadsföring blir. Genom att skapa innehåll som talar till varje steg i köparens resa och använda retargeting-annonser och lead magnets kan du se till att ditt marknadsföringsbudskap alltid är anpassat till var dina potentiella kunder befinner sig i sin beslutsprocess.

Relaterade inlägg

Populära inlägg