Kundens köpresa utifrån fem steg av medvetenhet

Nyckeln till att lyckas med marknadsföring är att verkligen förstå kundens köpresa – de steg din potentiella kund går igenom från att inte ens veta att ditt erbjudande finns, till att bli en lojal kund. I den här artikeln går jag igenom varför det är så viktigt att förstå kundens köpresa, och hur du kan använda Eugene Schwartz berömda fem steg av medvetenhet för att anpassa din marknadsföring.

Målet är att ge dig praktiska tips och exempel, så att du kan nå fram effektivare till dina prospekts (potentiella kunder) oavsett var i köpresan de befinner sig.

Varför är kundens köpresa viktig för din marknadsföring?

Kundens köpresa beskriver de faser en potentiell kund går igenom innan ett köp. Om du förstår var i resan en potentiell kund befinner sig kan du möta dem med rätt budskap vid rätt tillfälle.

Det handlar om att “möta kunden där de är”, i deras nuvarande sinnesstämning och behov (What Are the 5 Stages of Awareness? – GrowthMarketer). Om du exempelvis försöker sälja ditt erbjudande direkt till någon som knappt vet att de har ett problem, kommer budskapet förmodligen missa målet. Samma sak om du ger grundläggande information till någon som redan är redo att köpa – då riskerar du att verka irrelevant eller långrandig.

Genom att anpassa din marknadsföring efter kundens köpresa kan du:

Skapa relevans: Kunden upplever att du förstår deras situation och utmaningar.
Bygga förtroende: Genom att ge rätt information i rätt steg visar du att du är en hjälpande expert, inte bara en säljare.
Öka konverteringen: När budskap och erbjudande matchar kundens mognadsgrad (medvetenhetsnivå) är chansen större att de tar nästa steg, t.ex. laddar ner en guide, kontaktar er eller genomför köp.
Spara resurser: Du lägger inte onödig tid och pengar på fel typ av marknadsföring. Istället fokuserar du där det ger mest effekt för varje steg.

Ett vanligt misstag är att lägga nästan allt krut på slutsteget – själva försäljningen – och glömma de tidigare stegen i resan. Men dina blivande kunder befinner sig på olika delar av kundresan. Genom att skapa innehåll anpassat efter hur medvetna kunderna är kan du lättare nå fram till dem. Det är här Eugene Schwartz fem medvetandesteg kommer in i bilden.

Eugene Schwartz fem steg av medvetenhet

Den legendariske copywritern Eugene Schwartz introducerade konceptet The Five Levels of Customer Awareness (fem nivåer av kundmedvetenhet) redan 1966 i boken Breakthrough Advertising. Trots att det har många år på nacken är ramverket högst relevant idag.

De fem stegen av medvetenhet beskriver hur medveten en potentiell kund är om sitt problem, möjliga lösningar och ditt specifika erbjudande. Genom att förstå detta kan du skräddarsy ditt innehåll och dina budskap så att de “klickar” med kunden i just det steget, och sedan hjälpa dem vidare till nästa.

Schwartz fem steg av medvetenhet är omedveten, problemmedveten, lösningsmedveten, produktmedveten och högst medveten. Tänk dig stegen som en trappa där vår uppgift som marknadsförare är att hjälpa kunden vidare uppåt mot ett köp, i deras egen takt.

Steg 1 – Omedveten, kunden vet inte att det finns ett problem

I det första steget är din potentiella kund omedveten – antingen om att de har ett problem/behov överhuvudtaget, eller hur viktigt det är.

De känner inte till ditt företag eller erbjudande, och de efterfrågar inte aktivt någon lösning. Att marknadsföra direkt en produkt till en helt omedveten målgrupp är svårt; först måste du väcka insikt om problemet eller möjligheten.

Hur arbetar du med omedvetna prospekts? Fokus här ligger på att utbilda och väcka nyfikenhet utan att vara för säljorienterad eller krängig. Hjälp din målgrupp att inse ett problem eller behov på ett genuint sätt, gärna genom att peka på något de kan känna igen sig i.

Tänk ”väckarklocka” snarare än ”megafon”. Till exempel, om du säljer ett projektledningsverktyg och din målgrupp är småföretagare som “har koll på allt i huvudet”, så kanske de inte inser hur mycket tid de förlorar på oorganiserade arbetsflöden. Du kan då skapa innehåll som belyser typiska utmaningar med att inte ha en struktur, utan att direkt pracka på dem ditt verktyg.

Exempel på marknadsföring i Steg 1, omedveten:

Budskap – “Känner du igen det här problemet?” – Målet är att få kunden att tänka “Just det, det där händer mig också!”. Du vill sätta fingret på en utmaning eller ett behov de inte formulerat än, och få dem att bry sig om att lösa det.
Innehåll – Utbildande och väckande innehåll. Till exempel bloggartiklar eller guider som identifierar ett problem och varför det är viktigt att lösa. En rubrik som “5 tecken på att du lägger onödigt mycket tid på X” kan fungera som en ögonöppnare. ”40-90% av alla produktlanseringar misslyckas”, är något som jag själv brukar använda mig av. Andra exempel är checklistor (“Har du koll på detta?”) eller storytelling där läsaren kan känna igen sig.
Format – Korta informativa format brukar fungera bra – t.ex. en kort video, infographic eller bloggpost som är lätt att ta till sig. “Snackable content” på sociala medier kan också passa, eftersom målgruppen ännu inte aktivt söker långa rapporter. Om du kommer ihåg Volvos ”Epic Split”, så är det ett typexempel på denna typ av format.
Kanaler – Här gäller det att dyka upp där kunden råkar vara, eftersom de inte letar aktivt. Sociala medier (som LinkedIn, Facebook eller Instagram beroende på var din målgrupp finns) är utmärkta för att sprida den här typen av insiktsväckande innehåll. Sponsrade inlägg/annonser med en engagerande rubrik eller video kan fånga uppmärksamhet i flödet. Även bredare digitala kanaler som branschbloggar, nyhetsbrev eller podcasts kan vara relevanta.

Steg 2 – problemmedveten, kunden har insett sitt problem/behov

I steg 2 är kunden medveten om problemet – de har “vaknat upp” och insett att “jo, jag har faktiskt en utmaning här som behöver lösas”. Detta är startskottet på deras aktiva köpresa. Kunden, eller tekniskt sett så det inte en kund utan ett prospekt, börjar nu söka mer information om problemet; hur det uppstod, hur det påverkar dem, om andra har samma problem och framförallt hur de kan lösa det. De är dock inte nödvändigtvis medvetna om några specifika lösningar ännu – bara att de vill hitta en lösning.

Hur arbetar du med problemmedvetna prospekts? I det här skedet vill du befästa problemförståelsen och börja leda över mot lösningar (fortfarande utan att sälja din produkt direkt). Kunden har ofta många frågor, så din uppgift är att svara på dem och bygga förtroende. Detta är ett gyllene tillfälle att positionera dig som en expert och rådgivare inom området. Fortsätt gärna att visa empati: du förstår deras problem och kan vägleda dem. Praktiskt innebär det att skapa innehåll som förklarar vad problemet är, varför det uppstår, och vilka konsekvenser det kan få om man inte gör något.

Exempel på marknadsföring i Steg 2, problemmedveten:

Budskap – “Vi förstår ditt problem och vet varför det uppstår.” Ditt innehåll bör signalera att du känner igen kundens utmaning och tar den på allvar. Bygg gärna upp en känsla av att det går att få det bättre. Till exempel: “X är ett vanligt problem för [målgrupp]. Men det finns sätt att tackla det…”. Du börjar så smått peka mot att lösningar finns, utan att pusha din egen produkt först.
Innehåll – Informativt och förklarande innehåll. Vanligt är att skapa guide-artiklar, FAQ-sidor, whitepapers eller blogginlägg som djupdyker i problemet. En problemfokuserad bloggserie eller en checklista (“10 saker du kan göra för att komma tillrätta med X”) fungerar bra. Även webinars eller kortare rapporter som analyserar problemet i din bransch kan användas för att ge mer insikt.
Format – Textbaserat innehåll som artiklar och guider kan vara populära här, eftersom många börjar med en Google-sökning när de fått ett problem. Se till att innehållet är SEO-optimerat för de frågor och sökord kunden använder (“hur lösa X”, “varför X händer”, etc.). Även videos som förklarar problemet kan vara effektiva för att visa omfattningen.
Kanaler – Sökmotorer är centrala – kunden kommer sannolikt att googla sitt problem, så ditt innehåll bör finnas där med bra sökordsplacering. Publicera på din webbplats/blogg och dela i dina kanaler. Sociala medier är fortfarande relevant; kanske söker kunden upp diskussioner i LinkedIn-grupper. Var närvarande där – dela dina guider, svara på frågor i forum och visa att du kan ämnet. Nyhetsbrev kan också användas om du fånga upp dem via en prenumeration på en guide.

Målet är att finnas med i kundens informationsinsamling och bli en av de källor de litar på.

Man brukar säga att Youtube är världens näst största sökmotor, så det finns en poäng att skapa innehåll här (här jag själv en ganska stor hemläxa att göra).

Steg 3 – lösningsmedveten, kunden känner till möjliga lösningar

I steg 3 har kunden gjort sin hemläxa om problemet och blivit lösningsmedveten. Det innebär att de vet att det finns olika sätt att lösa problemet. De har förmodligen stött på flera typer av lösningar eller metoder. Här kan din lösning (produkt eller tjänst) mycket väl vara en av dem – men kunden är kanske inte fullt ut insatt i just ditt erbjudande ännu.

De utvärderar nu olika angreppssätt: ska de anlita någon, köpa en programvara, ändra interna processer, eller kanske göra ingenting (status quo) om det verkar krångligt?

Hur arbetar du med lösningsmedvetna prospekts? Nu handlar det om att presentera din typ av lösning som ett attraktivt alternativ. Kunden vet vad målet är (att lösa problemet) men inte exakt vilken metod eller produkt som är bäst. Här vill du framhäva fördelarna med lösningar av ditt slag, och börja introducera din egen produkt/tjänst som en av alternativen.

Viktigt är att inte bara säga “vår produkt är bäst” utan att först visa vilka möjligheter som finns. Du kan t.ex. jämföra olika lösningsalternativ och ärligt belysa för- och nackdelar med var och en (där din lösning förstås ska positioneras fördelaktigt). Social proof börjar också bli viktigt – bevis på att lösningen fungerar, i form av exempel eller resultat.

Exempel på marknadsföring i Steg 3, lösningsmedveten

Budskap – “Här är en lösning som löser ditt problem (och därför är den värd att överväga).” Öppna kommunikationen med att prata om lösningen snarare än problemet – nu vet kunden redan problembilden. Du kan till exempel säga: “Lösning X kan hjälpa dig uppnå Y” eller “Många företag löser [problemet] genom [lösningstyp]”. Budskapet ska lyfta fram unika fördelar med den lösningsväg du erbjuder. Detta är också ett bra läge att börja bygga förtroende för din kompetens: visa gärna statistik, resultat eller uttalanden som styrker att lösningen fungerar. Här vill jag slå ett slag för ”attribute value mapping”, som är en metod för att identifiera och kommunicera nyttan med din produkt.
Innehåll – Övertygande och jämförande innehåll. Bra format är case studies (kundberättelser som visar hur problemet löstes), jämförelseartiklar (“Olika sätt att lösa X – vilken passar dig?”) och köparguider som hjälper kunden förstå vad man bör tänka på när man väljer lösning. Även produktdemonstrationer eller explainer-videos om hur din lösning fungerar passar här, eftersom kunden börjar bli nyfiken på konkreta lösningar.
Format – Fördjupande format som webbinarier, videodemonstrationer eller e-böcker kan fungera bra, eftersom kunden nu är engagerad nog att investera tid i att utvärdera lösningar. Checklistor eller jämförelsetabeller (t.ex. “Lösning A vs B vs C”) är användbara för att visualisera skillnader. Infografik med resultat (“Så här mycket tid sparar du med lösning X jämfört med manuellt arbete”) kan också fungera.
Kanaler – Din webbplats spelar en stor roll – landningssidor som beskriver din lösning och hur den skiljer sig från andra bör vara lättillgängliga. SEO är fortfarande viktigt, då kunder kan söka på saker som “bästa sättet att [lösa problem]” eller “[typ av verktyg] vs [annat verktyg]”. Email-marknadsföring kan komma in i bilden om prospekten har registrerat sig för t.ex. en guide tidigare; skicka uppföljande mail med mer information om lösningar. Social proof kan spridas via sociala medier och recensioner – t.ex. dela kundcase på LinkedIn, ha testimonials på hemsidan, eller låta nöjda kunder berätta i ett webinar. Även personliga kontakter (sales outreach) kan påbörjas försiktigt här, t.ex. genom att erbjuda en kostnadsfri konsultation om vilken lösning som passar kunden bäst.

Steg 4 – produktmedveten, kunden känner till ditt erbjudande (bland andra)

När kunden når steg 4 är de produktmedvetna – de känner till din produkt eller tjänst vid namn och vad den gör, åtminstone i grova drag. Förmodligen känner de också till konkurrenters alternativ. Nu handlar det om att kunden utvärderar specifika produkter/tjänster för att lösa sitt problem.

De har alltså gått från “Vilka typer av lösningar finns?” till “Vilken leverantör eller produkt är bäst för mig?”. Kunden är nära ett köpbeslut, men behöver övertygas om att just din lösning är rätt val.

Hur arbetar du med produktmedvetna prospekts? I det här steget vill du fördjupa informationen och ge alla svar kunden behöver för att välja dig. Det betyder konkret att klargöra fördelarna med din produkt, dess egenskaper, pris, hur den implementeras, support – ja, allt som en köpare kan tänkas undra över.

Tänk dig att kunden jämför dig sida vid sida med konkurrenter: din uppgift är att tona fram det unika värdet hos ditt erbjudande. Tydlighet är A och O; kunden ska inte behöva gissa något. Eller som Steve Krug säger, ”Don’t make me think”.

Även om de känner till produkten betyder det inte att de är övertygade – så här måste du både informera och övertyga. Ur innehållsperspektiv är det nu läge för detaljerade produktblad, demo, offerter, och att bemöta eventuella invändningar.

Exempel på marknadsföring i Steg 4, produktmedveten):

Budskap – “Här är varför [Din produkt] är det bästa valet för dig.” Budskapen ska nu vara produktcentrerade. Du kan lyfta fram konkreta fördelar och resultat som din produkt/tjänst ger (“Spara 5 timmar i veckan med X”, “Öka er försäljning med Y% genom vårt verktyg”). Det är också viktigt att adressera förtroende och risk: varför man kan lita på ditt företag, hur enkelt det är att komma igång, och kanske garantier eller prova-på som reducerar köprisk.
Innehåll – Djupgående och övertygande innehåll om ditt specifika erbjudande. Exempel: Produktblad, funktionslistor, prislistor, demos/webbinarier där du visar exakt hur produkten fungerar. Kundcase fortsätter vara värdefulla – gärna mer djupgående sådana som visar siffror före/efter och citat från nöjda kunder. En FAQ-sektion som svarar på vanliga frågor om produkten kan ta bort eventuell tvekan. Jämförelsedokument (“Varför X istället för Y?”) kan också hjälpa kunder som väger mellan dig och en konkurrent.
Format – Här passar lite längre format eftersom seriösa köpare är redo att läsa på: detaljerade webbsidor eller broschyrer/PDF:er om produkten, video-demo eller live-demo presentation, gratis testkonto eller provperiod som de kan utnyttja. Om det är en dyr eller komplex B2B-produkt, kanske kunden vill ha en offert eller en kalkyl på ROI – sådana verktyg eller dokument kan du tillhandahålla.
Kanaler – Direktkontakt blir viktigare i detta skede. För oss inom B2B kan det innebära möten, demo eller säljsamtal med kunden. Se till att säljteamet (om du har ett sådant – annars kanske det är du själv som VD eller marknadsförare) har allt material de behöver för att svara på kundens frågor. Webbplatsen bör ha en tydlig sektion för produkter/tjänster med all information. Email kan användas för att skicka uppföljningar: t.ex. en serie mail “upptäck en funktion om dagen” eller “så här använder kund A vår produkt”. Retargeting-annonser online (t.ex. på LinkedIn eller via Google Display) som påminner kunder som redan besökt din produktsida kan hjälpa till att hålla dig top-of-mind. Slutligen, om kunden har skrivit upp sig för en testperiod eller liknande, se till att de får stöd via onboarding-epost och kanske ett telefonsamtal för att guida dem.

Steg 5 – högst medveten, kunden är redo att köpa (det sista knuffet)

I det femte och sista steget är kunden högst medveten – de vet precis vad du erbjuder, hur det löser deras problem, och de vill i princip ha det. Kort sagt, de är redo att köpa. Varför har de inte redan gjort det då? Kanske har de inte kommit till skott än av rent praktiska skäl, eller så väntar de på rätt tillfälle/budget.

Ibland behöver även den mest övertygade kunden en sista knuff eller påminnelse för att trycka på “köp”-knappen. Det kan också vara så att de är fullständigt övertygade mentalt, men behöver veta hur de rent faktiskt går tillväga för att köpa eller implementera.

Hur arbetar du med “högst medvetna” kunder? Här gäller det att göra köpsteget så enkelt och attraktivt som möjligt. Din kommunikation kan vara väldigt direkt – kunden behöver ingen mer övertalning om varför din produkt är bra, utan snarare incitament att agera.

Vanliga taktiker inkluderar att skapa en känsla av brådska eller exklusivitet (t.ex. tidsbegränsat erbjudande) eller helt enkelt en tydlig Call to Action: “Köp nu”, “Boka här”.

Om du säljer mer kvalificerade produkter med längre köpcykler så blir det förstås lite taffligt med ”Klicka här fär att beställa”. Du har säkerligen redan en etablerad kontakt och det handlar mer om ”säljsamtal” än marknadsföring.

Exempel på marknadsföring i Steg 5, högst medveten:

Budskap – Budskapet ska inge att det inte finns någon anledning att vänta. Betona om det finns en unik möjlighet just nu: t.ex. kampanjpris, begränsat antal platser, eller något extra värde vid omgående köp (“köp innan månadsskiftet och få X på köpet”).
Innehåll – Säljande och aktiverande innehåll. Exempel: Säljmail med ett klart erbjudande (“Här är ditt personliga erbjudande – dags att ta steget”), annonser med call-to-action, eller en landningssida som är fokuserad enbart på att få kunden att konvertera (köpa/boka). Även påminnelser är viktiga innehåll här – t.ex. ett mail: “Vi håller på att reservera din plats… vill du gå vidare?” för att trigga en respons.
Format – Kort och koncist är ledordet. CTA-knappar, formulär för beställning, telefonnummer till säljare, allt som underlättar action. I B2B kan formatet vara ett prisförslag eller avtal att signera digitalt. Om det är en e-handel: en förenklad checkout-sida eller en klar call-to-action-sektion. Grafiska element som nedräkningar (vid tidsbegränsade erbjudanden) eller stämpel “Begränsat erbjudande” kan användas, men med måtta så det passar din professionella ton.
Kanaler – Direkta kanaler regerar här. Personliga epostutskick eller telefonsamtal från säljare fungerar utmärkt för att fånga upp ett köp som nästan är i hamn (“Hej, behöver du hjälp med något innan ni bestämmer er?”). Retargeting-annonser som visas för dem som besökt pris-/beställningssidan kan påminna dem att slutföra köpet. Om kunden redan är i din databas (t.ex. provkonto, offertförfrågan) är e-post guld värd – en serie påminnelser eller ett nyhetsbrev som annonserar en kampanj kan få dem att agera. Även möten ansikte mot ansikte eller via Zoom kan höra till här om det rör sig om större affärer – alltså sista säljpresentationen eller förhandlingen innan kontrakt.

Att knyta ihop säcken

Genom att förstå och arbeta utifrån dessa fem steg av medvetenhet kan du som ensam marknadsförare eller VD på ett litet B2B-företag få ut mycket mer av din marknadsföring. Istället för att skjuta i blindo med ett och samma budskap till alla, kan du nu möta kunden där de befinner sig i sin beslutsprocess. Kom ihåg att syftet är att gradvis leda kunden framåt: från omedveten om problemet, ända till köp och förhoppningsvis en nöjd kund som kommer tillbaka.

Praktiskt innebär det att göra en liten analys av din egen målgrupp och kundbas. Vilka tecken ser du på att de befinner sig i de olika stegen? Har ni innehåll som täcker varje fas? Kanske märker du att ni ofta skapar innehåll för vissa steg men försummar andra.

Med femstegsmodellen kan du identifiera luckor. Kanske behöver ni fler tidiga insiktsväckande artiklar, eller mer material som underlättar själva köpbeslutet.

Slutligen, glöm inte att mäta och justera. När du börjar rikta innehåll och kampanjer mot specifika medvetenhetsnivåer, håll koll på hur kunderna responderar. Får ni fler klick på problemguider? Ökar konverteringen när ni anpassar erbjudanden för de mest medvetna? Använd insikterna för att finslipa er strategi ytterligare.

Sammanfattning: Kundens köpresa i B2B består av flera steg av medvetenhet, och varje steg kräver sin egen marknadsföringsstrategi. Genom att anpassa budskap, innehåll, format och kanaler efter Eugene Schwartz fem steg – Omedveten, Problemmedveten, Lösningsmedveten, Produktmedveten och Mest medveten – kan du engagera potentiella kunder på ett mer personligt och effektivt sätt. Resultatet blir förhoppningsvis bättre relationer, fler affärer och mer pang för marknadsföringspengarna. Lycka till med att tillämpa dessa principer i din egen marknadsföring!