Lanseringsplan för ny produkt

Lanseringsplan för ny produkt eller tjänst - Early to Rise

Att lansera en ny produkt är bland det mest spännande, lärorika och roligaste man kan göra som marknadsförare. Om du har en genomarbetat och förankrad lanseringsplan underlättas arbetet enormt.

När du släpper en ny produkt på marknaden är det viktigt att ha en plan för hur du ska genomföra lanseringen. En lanseringsplan kan ses som en organiserad och väl genomtänkt färdplan som talar om vilka steg du måste ta för att se till att allt går smidigt. Målet är att se till att alla inom företaget, dina partners och målkunder känner till din nya produkt eller tjänst.

Att sköta lanseringen av din produkt är lika viktigt som att utveckla den. Om du inte gör produktlanseringen effektivt kommer kunderna inte att vara medvetna om din lösning, de kan få ett dåligt eller felaktigt intryck vilket i sin tur gör det svårare att nå dina intäkts- och lönsamhetsmål.

Som sådan är planering tidigt avgörande och där hjälper, inte helt överraskande, din lanserginsplan oerhört mycket.

Fördelarna med en lanseringsplan

Att ha en plan för din produktlansering har flera fördelar. Den hjälper dig att planera de aktiviteter som behöver göras innan, under och efter ”lanseringen” (dagen du presenterar produkten för omvärlden är inte dagen du är klar med lanseringen).

Några av de främsta och kanske mer självklara fördelarna med en lanseringsplan är:

  • Du skapar en bild kring vilka aktiviteter som behöver planeras och genomföras och det blir mindre troligt att du glömmer viktiga aspekter.
  • Du fastställer en realistisk tidslinje för teamet att arbeta mot.
  • Du får ett dokument som kan användas internt för att sätta förväntningar, prioriteringar och budget.
  • Du har ett verktyg som underlättar för att utvärdera ”launch readiness”

Vad är skillnaden mellan en lanseringsplan och en go to market-plan?

En produktlansering och go to market (GTM) plan inte är exakt samma sak. Personligen tycker jag att de är väldigt lika och det känns lite som onödigt akademiskt hårklyveri att göra skillnad på dem.

Skillnaden mellan en lanseringsplan och en GTM kan sägas vara bero på omfattning:

  • En GTM-plan kan handla om säljstrategier, kanalval, positionering, rekrytering, uppbyggnad av lager, val av segment etc. som inte behöver involvera en regelrätt produktlansering. En eller flera produktlanseringar kan sägas ingå i en go to market-strategi.

Alla lanseringar behöver inte samma planering

Alla produkter är inte lika viktiga och därmed inte heller alla lanseringar. När jag jobbade på Tobii skapade jag tre nivåer av produktlanseringar som krävde olika aktivieter, leverabler och budgetar.

  • Nivå 1 – Ny produkt eller nytt marknadssegment var den största lanseringenssorten och den innehöll leverabler. Vi lade också ner mer kraft på att skapa innehåll med kvalitet.
  • Nivå 2 – Ofta en uppdatering eller ny version där produkten fick nya funktioner, nytt UX eller liknande.
  • Nivå 3 – Mindre uppdateringar och releaser. Här kanske vi endast uppdaterade befintlig marknadskommunikation, t.ex. produktblad och prislista, men inget mer.

Dessa nivåer, som är lite mer detaljerade, kommunicerade internt och vi kunde ha interna diskussioner om vilken nivå vi skulle lägga oss på. Detta hjälpe också när vi lade marknadsföringsbudgeten då vi kunde stoppa in planerade lanseringar i relevant nivå, varpå vi inte behövde gå in i detalj redan vid budgeteringen.

Din vana påverkar omfattningen av lanseringsplanen

Jag vill påstå att din vana som produktmarknadsförare, eller rättare sagt din erfarenhet från tidigare produktlanseringar påverkar behovet av en lanseringsplan.

Med erfarenhet kommer ju lärdomar om vad som har fungerat bättre respektive sämre. Du får lättare att planera och prioritera bland anna aktivieter som ingår i en lansering.

Har du genomfört lyckade lanseringar tidigare påverkas också ditt ”politiska lanseringskapital”. Dina medarbetare, inte minst säljarna och ledning litar på att du vet vad du gör, vilket i sin tur gör det enklare att få igenom beslut och att få budget. Produktmarknadsförarens valuta är ”förtroende”, skulle man kunna säga.

Hur tar man fram en lanseringsplan?

En lanseringsplan bör alltid utgå från målet med lanseringen (vilket borde vara klarlagt innan produkten börjar att utvecklas). Vad är det vi vill uppnå med den nya produkten? Var befinner vi oss idag, vad är nuläget? Vart vill vi nå?

Lanseringsplanen ska så enkelt och koncist som möjligt svara på hur vi når från punkt A till punkt B.

Vem ska ta fram lanseringsplanen?

I regel har varje lansering en lanseringsgeneral och jag misstänker att det är du som läser detta som är generalen – den som ansvarar för lanseringen. Kanske har du rollen som Product Marketing Manager, produktchef eller så är du måhända en medarbetare på marknadsavdelningen. Oavsett vilket, det är generalen som ansvarar för att ta fram lanseringsplanen.

På Tobii jobbade jag som marknadsansvarig och där var det jag eller någon i mitt team som ”ägde lanseringen”. Att äga lanseringen innebär dock inte att du måste göra allt på egen hand. Du kommer att ha nytta av hjälp från en produktchef som känner till produkten och vet vilka problem den löser. Jag skulle också rekommendera att du samarbetar med en säljare eller försäljningschef som är känd för att sälja bra. På så sätt får du värdefulla synpunkter och legitimitet bland övriga i säljkåren.

När ska du börja med planen?

Hur långt innan lanseringsdatum ska du börja arbeta med planen? Det beror lite på vad du ska lansera för produkt och ert nuläge. Ska du lansera ett flygplan pratar vi om flera år. Är det en ny skruvdragare räcker det förmodligen med några månader.

Jag kan tycka att senast tre månader innan produkten ska lanseras är ett minimum. Är det kortare än så blir det knappt om tid att planera och iterera planen, det bli tight om tid att genomföra aktiviteterna. Det blir dessutom ont om tid att förankra planen internt och med relevanta kanalpartners.

Planeringshorisonten påverkas ju även av vilka resurser du har att tillgå. Har du en intern marknads- och kommunikationsavdelning eller måste du outsourca arbetet? Eller behöver du göra det mesta av arbetet själv, vilket inte är helt ovanligt? Arbetet med lanseringen måste ju passa in i de andras scheman. Med en väl genomarbetad och förankrad plan är det dock lättare att faktiskt få de nödvändiga resurserna som krävs.

Produkten är försenad, men lanseringsdatumet ligger fast

En vanlig orsak till att en lansering misslyckas är att utvecklingen av en produkt blir försenad, men att lanseringsdatumet ligger fast. Detta gör att ditt fönster för att planera och genomföra alla nödvändiga aktiviteter komprimeras.

Du kan läsa mer om detta här.

Vad ingår i en lanseringsplan?

Det mesta av lanseringsplanen är en lång lista över aktiviteter och en motivering till var och en av dem. Ju bättre du kan förklara hur alla bitar passar ihop, desto bättre kan du försvara din plan och den budget du behöver för att genomföra lanseringen.

Du skriver inte planen för planens skull, du skriver den för att få internt engagemang och hjälpa dig att lansera produkten. Mitt tips är att hålla planen så kort och koncis som möjligt.

Exakt hur din plan ser och hur detaljerad den är beror bland annat på vad du lanserar, målsättningen och den övergripande go to market-planen.

Med det sagt, några vanligt förekommande sektioner i en lanseringsplan är:

Executive Summary

En sammanfattning av lanseringen: målsättningen med lanseringen, primära målgrupper och problemen som produkten löser, positionering, huvudbudskap, och risker.

Om du har benat ut värdelogiken för din produkt och skapat ett value proposition framework (jag tar upp detta i en framtida artikel) blir det oerhört mycket enklare att göra sammanfattningen.

Målsättning

Inkludera konkreta och mätbara mål som intäktsmål, antal partners eller vad det nu är som är målsättningen med er GTM och anledning till att produkten utvecklades i första hand.

Har du inte fått dessa mål från produktledning eller affärsområdet rekommenderar jag dig att hitta egna mål, men att få dem bekräftade av ledningen.

Segmentation, Targeting, and Positioning (STP)

Vi kan inte rikta oss mot alla, det skulle helt enkelt bli för dyrt och ineffektivt. Vi måste rikta våra marknadsförings- och säljinsatser på en utvalda målgrupper som har problem som vi kan lösa och som förstår nyttan med vår produkt.

Lanseringsplanen bör därför beskriva våra marknadssegment, vilka vi väljer att rikta oss mot och hur vi tänker positionera vår produkt.

  • Vilka är våra marknadssegment?
  • Vilka segment fokuserar vi på?
  • Vilka utgör våra ideala kunder?
  • Vilka funktioner/roller ingår i köpprocessen?

Vad är vårt huvudbudskap?

Baserat på vår målgrupp och deras ”pains, gains och job to be done”, våra konkurrenter och de värden som vår egen produkt tillför, vad är våra budskap?

Jag har utvecklat en process som fungerar ganska bra för mig:

  1. Bygg ett värdeträd för din produkt där du klart och tydligt identifierar och kopplar samman produktens egenskaper, fördel och nytta.
  2. Utifrån värdeträdets logik skapar du en value proposition framework
  3. Baserat på värdelogiken och value proposition framework skapar du sedan en ”story”. Oroa dig inte för längden utan fokusera på att få med allt det som kan tänkas vara viktigt och be produktchefer, säljchef eller någon stjärnsäljare bekräfta att du har fått med allt väsentligt. Be någon copywriter redigera texten.
  4. Korta ner den långa texten till hälften utan att tappa huvudbudskapet. Korta ner den texten till hälften. Korta ner den texten. Så småningom du innehåll som hänger samman, från långa texter som passar till längre produktioner, ner till produktblad, landningssidor och tweets.

Risker och hur de kan hanteras

Vad ser du för risker med lanseringen hur planerar du för att motverka och hantera dem? Förhoppningsvis har du gjort en SWOT-analys som du sammanfattar här.

Jag måste erkänna att denna del av min plan har varit en av de tunnaste.

Marknadskommunikation

Detta är nog det avsnitt som de flesta kopplar till en lanseringsplan. Vilka kampanjer och leverabler ska vi ta fram för att stötta säljarna i lanseringen.

Beroende på målsättning, typ av lansering etc. kan denna lista göras längre eller kortare.

  • Produktblad
  • Pressrelease
  • Landningssida
  • Innehåll för sociala medier
  • Mässor
  • Demoskript
  • Produktvideo
  • Cost calculator
  • Inbyteskampanj (med tillhörande leverabler)
  • etc

Mappa leverabler till köpresan

Ett tips är att i största möjliga mån mappa alla leverabler till köpcykel och de personer/funktioner som är med och påverkar valet av produkt och leverantör. Tar ni fram säljverktyg som hjälper köpcykeln framåt eller har ni för mycket fokus på flashiga videos?

Tidsplan, kritiska datum och milstolpar

Lista alla viktiga datum och milstolpar inklusive produkttillgänglighet, produktnamn, budget, positionering, utbildning av säljare och kanalpartners, pressaktiviteter etc.

Om du vet hur man skapar och underhåller ett gant-schema kan detta vara att föredra. För egen del satt jag mest och jobbade med själva projektverktyget  (i mitt fall omniplan), så jag övergick till Excel.

Har du förmånen att ha en projektledare i lanseringsprojektet som kan ta hand om det tekniska med att underhålla tidsplanen är det bara att gratulera.

Budget

Vad är budgeten för lanseringen? Visa hur kostnaderna fördelas. Hur du delar upp budgeten är upp till dig och din organisation, men det kan vara intressant att är att dela upp budgeten efter:

  • steg i köpcykeln som du förhoppningsvis har mappat upp
  • Awareness, interest, desire, action
  • Top, mid och low funnel
  • Nykundsanskaffning vs. befintliga kunder

Övrigt

Det finns säkerligen en hel del aspekter som du vill få med i lanseringsplanen. Kom ihåg, planen är till för att underlätta ditt arbete och att kommunicera internt, så överarbeta inte.

Några punkter som kan vara lämpliga att ta med under övrigt är:

  • Antaganden
  • Risker, om du inte ger det ett eget avsnitt
  • Lanseringsgrupp

En plan är bara en plan – överarbeta den inte

En plan är bara en plan, om du inte använder den i det praktiska arbetet är det ett slöseri med din och andras tid.

Jag har redan skrivit det, men skapa inte en lanseringsplan för planens skull. Gjort rätt är det ett dokument som hjälper dig att få alla tankar på plats och att inte missa viktiga detaljer. Den hjälper dig även att förankra dina planer internt så att du får det stöd och de resurser som lanseringen kräver.

Det finns många utmaningar när man lanserar en produkt. Om du aldrig har gjort det förut kan det vara svårt när du inte är bekant med processer, modeller, verktyg och genvägar. Men om du lär dig dem och slutför dina första lanseringar kommer nästa att bli lättare.

Med en genomarbetad och förankrad lanseringsplan har du större chanser att lyckas med lanseringen och göra den till det enormt roliga projekt det kan vara.

Fler inlägg om produktmarknadsföring