Att vinna säljarnas förtroende vid en produktlansering

Få med dig säljaren vid en produktlansering

Du behöver få med dig säljarna för att din B2B produktlansering ska lyckas. Inget revolutionerande i det. Nedanstående inlägg tar upp hur du kan göra samarbetet med säljarna enklare.

Även om det finns produkter som säljs helt och hållet online, utan inblandning från en säljfunktion, är det vanligt inom B2B att det finns en säljare inblandad i köpcyklen. Avgörande för din marknadsföring och produktlansering är att du har säljaren med dig.

Om inte säljarna litar på det du säger och den produkt du lanserar har du en ganska lång uppförsbacke att ta dig uppför.

Hur du får säljarna med dig kan variera beroende på:

  • Säljmodell – det är onekligen enklare att få med säljorganisationen om de sitter i samma byggnad som du. Har du säljare utspridda över hela landet, eller i olika världsdelar, blir det lite knepigare eftersom du kan behöva ta hänsyn till olika kulturer, konkurrenssituationer, belöningsmodeller etc. Och om du säljer via kanalpartners blir det ännu svårare då du måste få kanalens säljare att fokusera på och prioritera dina produkter bland alla andra leverantörer de marknadsför.
  • Produktportfölj – Om ni säljer en produkt eller hundra påverkar givetvis hur pass mycket fokus och energi som säljarna lägger på just din produkt. Bredden och djupet på produktportföljen är också en av orsakerna till varför det brukar vara svårare att påverka kanalpartners.
  • Säljmognad – När ett företag blir mer etablerat börjar de fokusera på rutiner och processer, vilket även kan innefatta säljprocesser och metodik. Om det finns en vedertagen säljmetodik, t.ex. SPIN[1], är det lättare för dig att ta fram sälj- och marknadsföringsmaterial som faktiskt kommer till användning, om du kan relatera dem till säljmetodiken. Förknippat med säljmognad är också säljledning. En bra säljchef kan coacha sina säljare, men också ställa krav på dem. En bra säljchef ser till att fokus ligger på produkter som går att sälja idag, så att de inte säljer på löften om framtida releaser som kanske inte ens kommer att infrias[2].

Det är inte samma sak som att säga att säljarna måste älska allt du producerar. Men de måste lita på dig. Tillit är din valuta.

Du vinner tillit och förtroende genom att:

  • Din produkt gör vad den sägs kunna göra, att den uppfyller specifikationer helt enkelt.
  • Du har ett track record om att kunna lansera produkter och att hjälpa säljarna att uppnå sina säljmål.
  • Svara på frågor och få saker och ting gjorda. Du ser till att ta fram det där demoskriptet som du lovade, du tar fram konkurrentanalysen, etc. Du tar helt enkelt fram, gärna proaktivt, material som säljarna kan ha användning av.
  • Vara genuint intresserad av säljaren och dennes situation, men också säljaren som person.

Ovanstående punkter är egentligen ingenting som är specifikt för relationen med säljorganisationen, utan det kan sägas vara relevant för alla funktioner på ett företag. Men samspelet mellan produktledning och sälj, eller marknad och sälj är kritiskt för lyckad produktmarknadsföring. Det är extra viktigt i samband med produktlanseringar.

Blame game mellan sälj och marknad

Så länge säljarna möter sina säljmål och produkten inte ställer till några större problem brukar det vara frid och fröjd. Men så snart det uppstår problem brukar vi peka finger och anklaga varandra. Säljarna brukar skylla på att säljstödsmaterialet de får från marknad inte håller måttet, att det är för generiskt eller för produktfokuserat. Säljarna kan känna sig tvingade att lägga ner värdefull säljtid på att skapa eget material. En annan vanlig paj som säljarna kastar mot marknad är den att de leads de får inte hållet måttet eller att marknad helt enkelt inte förstår säljprocessen eller kunden (många gånger har sälj rätt…).

”Only 7% of salespeople said leads they received from marketing were very high quality.”[3]

Vi som jobbar med produktmarknadsföring och lanseringar kan lätt bli frustrerade när sälj vanställer den powerpointpresentation vi har tagit fram eller att säljarna inte använder det material som vi mödosamt har producerat (om de ens vet om att det finns och kan hitta det på filservern…). I stridens hetta kan vi säga att sälj helt enkelt inte gör sitt jobb.

Fem konkreta tips på hur du kan vinna säljarnas tillit

Ibland har sälj rätt, ibland har (produkt)marknadsförarna rätt, men som mycket annat är det inte svart eller vitt utan en gråskala. Men det hjälper inte att gnälla. Det är förstås mer konstruktivt att försöka förebygga situationen.

Här är fem konkreta tips som jag har haft framgång med för att vinna säljarnas tillit.

  1. ”Get your story straight” – se till att ha en genomarbetat värdelogik i din marknadskommunikation, i alla delar av köpresan
  2. ”Competitive labs” – låt säljarna klämma och känna på de egna produkterna och jämföra med konkurrenterna
  3. Dejta säljaren – visa att du förstår hur hårt säljaren jobbar; lär dig förstå hennes pains, gains och jobs to be done.
  4. Gör stjärnsäljaren till din ambassadör – den eller de säljare som lyckas bäst gör onekligen någonting rätt och en sund organisation ser övriga säljare upp till de som lyckas. Använd detta genom att låta stjärnsäljarna bli ambassadörer
  5. Prime the pump – hjälp säljaren att få några quick wins genom att jobba med lead generation

Om inte du, vem?

Men vänta nu, jag jobbar inte på marknad, corporate communicaitons eller i sälj, inte ska väl jag bry mig om ovanstående?! Oavsett vad tjänsten kallas så måste det finnas någon form av överlämning mellan produktorganisationen och sälj. Om du jobbar med produktmarknadsföring och något av ovanstående inte står i din jobb-beskrivning måste ”någon” ändå se till att det blir gjort. Eftersom du läser denna text är nog denna någon förmodligen du.

Jag säger grattis, uppriktigt sagt. Det är nämligen ett väldigt roligt arbete som kan ha väldigt stor och positiv inverkan på säljorganisationen och därmed också framgången för din produkt.

[1] Spin-selling är en försäljningsmetodik framtagen av Neil Rackham, psykolog och beteendevetare som slog igenom internationellt på 1970-talet. Jag rekommenderar alla som jobbar med B2B marknadsföring att åtminstone ögna igenom någon av hans böcker och göra sig bekanta med vad situationsfrågor, problemfrågor, inverkansfrågor och nyttofrågor är. Jag menar inte att du nödvändigtvis ska skapa marknadsmaterial som mappar 1:1 mot SPIN, men det underlättar att ha det i bakhuvudet när du skapar material, t.ex. för att proaktivt svara på köparens potentiella invändningar.

[2] På ett av mina tidigare jobb hade mina produktchefskollegor på det andra affärsområdet en riktig mardröm. De hade blivit lovade en ny, revolutionerande skrivare som kunde skriva ut med sju färger, inte enbart de traditionella CMYK. Några av affärsområdets säljare började prata om denna produkt med vissa key accounts i hopp om att förhindra att konkurrenter kom in på deras konton. Dessvärre tog det inte vara ett, två eller inte ens tre år innan denna nya produkt lanserades. Det tog hela sju år, innan den kom! Produkten kallades lite bittert ”Jesusmaskinen” för alla hade hört talas om den, men ingen hade sett den. När den väl kom var den lyckosamt  så bra som det hade utlovats. Sju år tidigare.

[3] (https://www.hubspot.com/marketing-statistics)

Fler inlägg om produktmarknadsföring och produktlansering