Segmentering, ideala kundprofiler (ICP) och buyer personas

Alla kunder är inte lika mycket värda. Det finns vissa kundgrupper som är enklare att sälja till än andra. Vissa är också bättre ur ett tillväxt- och lönsamhetsperspektiv. Vi behöver därför definiera och identifiera dessa företag och anpassa vår marknadsföring och försäljning för dessa, annars är risken stor att vi slösar bort våra resurser. Det är här tre viktiga begrepp kommer in. Segmentering, ideala kundprofiler (ICP) och buyer personas.

Segmentering, Ideal Customer Profile (ICP) och köparpersonas är viktiga inom marknadsföring, de är relaterade till varandra och hjälper oss att bättre förstå och rikta oss på ”rätt kunder”.

Jag menar att det är av strategisk betydelse att få ordning på segmentering, ICP och buyer personas – så mycket annat av din marknadsföring beror på det.

Segmentering – att dela upp marknaden i mindre grupper

Segmentering är processen att dela upp en marknad i mindre grupper av konsumenter som har liknande behov eller egenskaper. Syftet är att hitta de grupper som är mest relevanta för ditt erbjudande och ”strategi”. Genom att segmentera marknaden kan du skapa mer målinriktad och anpassad marknadsföring, kommunikation och försäljningsinsatser – du blir inte ”allt för alla” och därmed irrelevant, utan du kan bli ”helt rätt för några.”

Du kan segmentera marknaden på många sätt, här är några vanliga variabler som ett B2B-företag kan använda:

Bransch: Ett företag kan segmentera sin marknad efter bransch, till exempel tillverkning, sjukvård, finans, utbildning osv. Detta gör det möjligt för företaget att anpassa sin marknadsföring och säljinsatser för att passa de olika branscherna och deras specifika behov.
Geografi: Ett företag kan segmentera sin marknad baserat på geografisk plats, till exempel region, stad eller land. Detta kan hjälpa företaget att anpassa sin marknadsföring för att passa olika geografiska områden och deras unika behov och preferenser. Geografin spelar en roll, inte helt oväntat, beroende på vad du har för produkt och distributionskanal.
Företagsstorlek: Ett företag kan segmentera sin marknad efter storlek på företag, till exempel små, medelstora eller stora företag. Detta kan hjälpa företaget att anpassa sin marknadsföring och säljinsatser för att passa olika företagsstorlekar och deras olika behov och budgetar. Storleken i sig påverkar hur beslut tas, vilka roller som finns etc. Jag har en kund som inte går på större kunder än de med 40 anställda. Dessa företag har nämligen ofta en egna HR- och IT-ansvariga som oftare stjälper säljcykeln än hjälper den framåt.
Inköpsbeteende: Ett företag kan segmentera sin marknad efter inköpsbeteende, till exempel frekvens, volym och köpprocess. Detta kan hjälpa företaget att anpassa sin marknadsföring och säljinsatser för att passa olika inköpsbeteenden och köpprocesser hos kunderna.
Användningsområde: Ett företag kan segmentera sin marknad efter användningsområde, till exempel produktionsutrustning, IT-lösningar, finansiella tjänster osv. Detta kan hjälpa företaget att anpassa sin marknadsföring och säljinsatser för att passa olika användningsområden och deras specifika behov och preferenser.
Värden: Jag vurmar för värdebaserad marknadsföring och jag försöker där så är möjligt också att få in den dimensionen i segmenteringen – vilka typer av värden efterfrågar de specifika segmenten.

Jag har skrivit ett tidigare inlägg som beskriver ett pragmatiskt sätt att segmentera din marknad.

Ett exempel

På Early to Rise riktar jag i första hand in mig mot små och medelstora företag inom B2B som har lite mer tekniskt avancerade produkter. Varför? Därför att köpcyklerna är mer avancerade och de behöver utveckla sitt värdeerbjudande, vilket är just det jag hjälper företag med. Produkterna har i regel högre marginaler så företag kan kosta på sig att investera i marknadsföring och säljfrämjande åtgärder.

Jag riktar in mig på företag med en omsättning på 5 miljoner och mer för dessa har i regel resurser att lägga ut marknadsföringstjänster externt och de har en säljkår som behöver hjälp att generera uppmärksamhet och leads.

Jag riktar in mig mot svenska företag, eftersom det finns många andra utländska bolag som är duktiga på produktlanseringar och produktmarknadsföring, medan de är mer sällsynta i Sverige.

Ett annat segment är andra byråer som behöver avlastning, framförallt med klienter som är för små för dem. Inte helt oväntat bearbetar jag dem på ett annat sätt än B2B-företagen med egna produkter.

Vilka är våra drömkunder, våra ideala kundprofiler (ICP)

En ideal kundprofil är en beskrivning av den typ av kund som är mest troligt att dra nytta av dina produkter eller tjänster och som du vill nå ut till. Genom att definiera era ICP ökar chansen att dina marknadsföringsinsatser riktas mot de kunder som är mest benägna att vara intresserade av deras produkter eller tjänster.

För att skapa en ideal kundprofil, bör du tänka på faktorer som företagsstorlek, bransch, geografisk plats, budget, smärtpunkter och vad de söker efter i en leverantör.

Genom att identifiera dessa faktorer kan vi sedan bättre definiera vilka potentiella kunder som är mest intressanta och värdefulla för vårt företag.

Mer än bara företagsfakta

När man definierar sin ICP (Ideal Customer Profile) är det viktigt att ta hänsyn till mer än bara företagsfakta. Här är några andra aspekter att ta i beaktande:

Produktförståelse: Har kunden en bra förståelse för din produkt och dess värde, eller kräver de omfattande utbildning och support? En idealkund skulle ha en god förståelse för produkten och dess fördelar. Om kunder ständigt behöver utbildas om produkten kan det indikera att de inte fullt ut förstår dess värde, vilket kan leda till missnöje på längre sikt. Vi kan ju se utbildningsbehovet som en möjlighet att sälja kringtjänster, men en grundläggande förståelse bör finnas på plats.
Prismedvetenhet: Har kunden en tendens att pruta eller ifrågasätta priser? En idealkund skulle se värdet i din produkt eller tjänst och vara villig att betala ett rättvist pris för det. Det är förstås in samma sak som att de inte vill förhandla.
Förväntningar på kundsupport: Ställer kunder orimligt stora krav på eftermarknad och support? En idealkund skulle ha realistiska förväntningar på support och vara förstående för dina kapacitetsbegränsningar. Om du säljer mjukvara så kan en indikator på behovet av kundsupport kan ju vara om de har en egen it-avdelning eller inte.
Partnerskapsinställning: Ser kunden relationen som ett partnerskap? Idealkunder ser sina leverantörer som partners snarare än bara leverantörer, och de är mer benägna att samarbeta för att lösa problem.
Tillväxtpotential: Har kunden potential att växa och skala sin affärsrelation med ditt företag? En idealkund är en som kan växa med dig över tid.
Arbetsrelation: Hur tror du att det skulle vara att arbeta med kunden? En idealkund är en som du tycker är trevlig och lätt att arbeta med. Om du förväntar dig att en kundrelation skulle vara problematisk eller stressande, kan det vara värt att överväga om kunden verkligen är idealisk för ditt företag. Jag har en bekant som sade att ”om det knyter sig i magen när personen ringer så är det förmodligen ingen bra relation,” det är en bra regel även om det är en ”lagging indicator”.

Genom att beakta dessa aspekter kan du skapa en mer nyanserad bild av din idealkund, vilket hjälper dig att rikta in dina marknadsföringsinsatser mer effektivt.

Men vad är skillnaden på segment och ICP?

I grund och botten handlar segmentering om att dela upp marknaden i mindre grupper medan ICP handlar om att definiera typföretag du försöker nå. En ICP är alltså en mer detaljerad beskrivning av kundföretag i utvalda segment.

Ett exempel

På Early to Rise är mina ideala kundföretag de son har en egen produkt eller tjänst som redan är utvecklad , men som inte säljer tillräckligt bra. Ytterligare vad som definierar mina ICPer är att de:

Behöver hjälp med att utveckla och implementera en helhetsstrategi för sin digitala marknadsföring.
Ser marknadsföring som en viktig del av sin tillväxtstrategi och är villiga att investera i professionell hjälp.
De har en begränsad intern marknadsföringsavdelning eller saknar en sådan och låter säljchef eller VD ansvara för ”all marknadsföring”.
Har en etablerad verksamhet, men vill öka sin synlighet och generera fler leads genom digitala kanaler.
Har en produkt eller tjänst som är utmanande att sälja, där det krävs en mer sofistikerad marknadsföringsstrategi.

Det går ju inte alltid att köpa ett adressregister för att nå just dina ICP, så där behöver du jobba med kommunikation och kanalval som dina drömkunder använder.

För att få deras uppmärksamhet och förtroende behöver du visa på djupa kunskaper, vilket kräver förståelse, ihärdighet och engagemang från din sida.

Det är ytterligare en anledning till att segmentera marknaden så att du kan fokusera dina resurser tillräckligt väl för att skapa en ”kritisk massa” i din kommunikation. Riktar du in dig för brett är det svårt att bli tillräckligt relevant.

Buyer personas, eller köparpersonas

Det är inte företag som köper, utan det är personer på företagen som gör det. Begreppet är kanske lite missvisande, eftersom vi inom B2B behöver påverka flertalet personer, inte enbart den som fattar köpbeslutet. Så köparpersonas är en beskrivning av de personer som är inblandade i köpcykeln inom de specifika kundsegment du riktar in dig på. De skapas baserat på data och insikter om de målkunderna och inkluderar information som ålder, kön, yrkestitel, intressen och beteenden. Genom att skapa köparpersonas kan företag skapa mer personliga och relevanta marknadsföringsmeddelanden som resonera med deras målkunder.

Det finns en risk att buyer personas blir fluffiga beskrivningar av en tänkt person; de blir därmed lätt skrivbordsprodukter.

Jag rekommenderar att hålla buyer personas korta och ganska ”torra”. Jag gillar Strategyzer’s sätt att beskriva köpprofiler med ”jobs to be done”, ”pains/smärtor” som de vill undvika och ”gains/förbättringar” som de vill uppnå. Om du utgår från dessa rubriker och kryddar med lite extra information om exempelvis hur beslut fattas och var personan letar efter information så har du en ganska konkret och praktisk buyer persona.

Läs mer om buyer personas vid produktlanseringar här.

Exempel på buyer personas

Jag har i huvudsak tre buyer personas för mina B2B-kunder på Early to Rise – VD, säljchef och marknadsansvarig.

Några av de ”jobs to be done” som marknadschefen har:

Utveckla och implementera en marknadsstrategi.
Skapa kampanjer för produkter och events.
Hålla hemsidan uppdaterad och driva trafik till den.
Bygga varumärke (företagets men också sitt egna, personliga varumärke)
Rapportera resultat.
Känna sig som en kunnig medarbetare

Gains som marknadschefen eftersöker bland annat:

Öka antalet leads och konverteringar genom effektiv marknadsföring.
Öka företagets varumärkesmedvetenhet och synlighet på marknaden.
Hitta en strategisk partner som kan hjälpa till med att utveckla och genomföra marknadsföringsinsatser på ett kostnadseffektivt sätt. Hitta en partner att bara diskutera nya idéer med eftersom det i regel inte finns nåon annan som kan eller har tid att göra det internt.

Pains som marknadschefen vill bland annat undivka:

Känna sig överväldigad av antalet marknadsföringskanaler utan att veta inte vilka som är mest effektiva för att nå företagets målgrupp.
Inte känna sig dum eller okunnig, framförallt inom digital marknadsföring.
Inte ha tillräckligt med tid för att genomföra all marknadsföring.
Osäker hur man mäter effektiviteten av marknadsföringsinsatserna.
Alla medarbetares olika ”åsikter och tyckande” om marknadsföring.

Baserat på ovanstående kan jag ta fram marknadsföring och kommunikation. Jag försöker skapa innehåll i form av inlägg, artiklar och nyhetsbrev som avdramatiserar marknadsföring, konkreta tips och trix och innehåll som utbildar för vardagen.

Jag pratar därför inte om varumärkeskampanjer som Apple gör, ger rekommendationer om enterpriselösningar eller avancerade tekniker och modeller som marknadschefen ändå inte kommer att kunna att agera på.

Sammanfattningsvis

Segment, ICP och buyer personas är nära relaterade begrepp eftersom de alla handlar om att förstå och rikta in sig på specifika kundgrupper. Segmentering är det första steget i att identifiera dessa grupper, medan ICP och köparpersonas är verktyg som du kan använda för att skapa en mer detaljerad och korrekt bild av dina ideala kunder.

Genom att använda alla tre tillsammans kan du skapa målinriktade marknadsföringsmeddelanden och kampanjer som är mer benägna att resonera med deras målkunder och driva försäljning.

”Ja, jag vet att jag borde, men…” Behöver du hjälp att komma igång eller komma vidare? Jag hjälper er att segmentera marknaden, utforma målinriktade budskap som resonerar med era idealkunder och som driver försäljningen tillsammans med er säljorganisation.