40-90 procent av alla produktlanseringar misslyckas. Det finns flera orsaker till detta. En av dem är när produktmarkandsförare bommar på att visa vilket värde produkten tillför och inte förklarar hur dessa värden uppstår.
Jag höll en presentation för Product Tank Stockholm, där jag pratade om ett ämne som ligger mig mycket varmt om hjärtat – produktmarknadsföring. Produktmarknadsföring är ett brett område och för min presentation valde jag att fokusera på ”värden” och hur viktiga de är i marknadsföringen. Varför? Helt enkelt för att kunder vill lösa någon form av problem och den lösningen har ett värde. Med det inte sagt att du inte kan prata om ”bits och bytes”, men det är inte det som gör att någon köper din produkt, utan det är vad de kan göra med dessa bits och bytes.
Att veta vilka värden din produkt ger köparen är en förutsättning för en lyckad produktlansering och produktmarknadsföring i allmänhet. Men det räcker inte med att säga ”Vår Mojäng är den mest produktiva på marknaden”, du måste också kunna förklara vad det är som gör att er Mojäng är den mest produktiva. Du måste med andra ord kunna förklara ”värdelogiken” bakom ditt påstående. Det handlar om att kunna koppla ihop features–> advantages –> benefits.
Har du den värdelogiken på plats har du mycket större chans att lyckas med din produktmarknadsföring.
Andra komponenter som är avgörande för din produktmarknadsföring är:
- Tydliga mål, långsiktiga såväl som kortsiktiga. Oavsett om det handlar om en produktlansering, kampanj eller annan aktivietet måste du som produktmarknadsförare vet vad det är du ska åstadkomma. Utan mål vet du inte vart du ska och du kan inte heller mäta och förbättra ditt arbete.
- Klart definierade ”target markets”, vilken sorts företag ska dina säljare rikta in sina aktiviteter mot?
- Buyer Personas, som kan sägas vara de personer, eller roller, din säljare eller marknadsföring ska prata med hos target markets. Buyer personas bör åtminstone innehålla en beskrivning av job to get done, deras pain/vad som håller dem vakna om natten samt vad de vill uppnå för fördelar med en produkt som din.
- Value Proposition som visar hur din lösning hjälper dina buyer peronas uppnå de värden de vill uppnå.
- Klar bild av kundernas köpresa där du även beskriver och hanterar det som kan få en säljcykel att stanna, och vad som krävs för att köparen ska gå vidare till nästa steg. Intimt förknippad med detta har du även en ”innehållskarta”, dör du visar vilket marknads- och säljmaterial du har för respektive persona i respektive steg i köpresan.
