Du känner säkert till 5/95-regeln. Professor John Dawes vid Ehrenberg-Bass Institute använder den som ett pedagogiskt exempel. Ungefär fem procent av dina möjliga kunder är i köpläge just nu och resten är det inte. Siffrorna är ingen naturlag, såklart. De beror på hur ofta något köps och vilken period du tittar på. Men tanken är lätt att hålla med om.
Den är lika lätt att glömma när budgeten ska läggas. De fem procenten går att nå med annonser och räkna i leads. De 95 ger ingenting att visa på nästa ledningsmöte. Så vi nickar åt regeln och lägger pengarna på de fem ändå.
Bain har en siffra som visar vad det kostar. Mellan 80 och 90 procent av B2B-köparna har sin leverantörslista klar innan de börjar leta. Listan skrivs alltså medan köparen hör till de 95 procenten, det vill säga under den tid då vi har valt att inte lägga några pengar på henne.
Vad 1 208 köpare svarade
Siffran kommer från 1 208 B2B-köpare i USA som Bain frågade om hur de gick till väga när de valde leverantör. Listan fanns i huvudet redan innan den formella sökprocessen startade och Bain kallar den day one list. Nio av tio valde sedan någon som stod på den.
När köparen väl kliver in bland de fem procenten är listan redan klar. Då kan din annons vara hur träffsäker som helst. Du tävlar ändå om den tiondel av affärerna som går till någon utanför listan.
Varför säljarna tycker att kunden redan har bestämt sig
Har du hört en säljare säga att kunden verkade ha bestämt sig redan när mötet började? Det stämmer förmodligen. Kontraktet var inte påskrivet, men någon annan stod överst på listan.
Vi mäter säljcykeln från första mötet, men köparen började långt tidigare. När affären sedan går förlorad går vi igenom demon, priset och offerten. Det är begripligt, för det är den delen vi själva var med om, även om det som avgjorde ofta hände innan vi visste att affären fanns.
Så hamnar ni på listan
Studien beskriver tre vägar in på listan och ingen av dem är en kampanj.
Den första är att köparen har arbetat med er förut. En CIO i studien hade använt Verizon på sitt förra jobb, tyckte att de var lätta att ha att göra med och tog med sig dem till sin nya arbetsgivare. Tänk på vad det betyder för era gamla kunder. Personen som slutade hos en nöjd kund för tre år sedan sitter kanske med en lista just nu.
Den andra är kollegorna. Ett företag som skulle köpa kompressorer frågade runt i sitt nätverk innan de gjorde något annat. Sedan följde en lång och ordentlig utvärdering. De två kandidater som stod kvar på slutet var samma två som kollegorna hade föreslagit från början.
Sist finns sajten. En inköpare av förpackningslösningar jämförde leveranstider och prisuppskattningar direkt på leverantörernas webbplatser och strök dem där det var krångligt att hitta svaren. Hon ringde ingen för att fråga.
Vad du kan göra med det
Annonserna mot dem som letar ska vara kvar. De gör nytta, så länge de inte är hela budgeten.
Resten är ganska trist arbete, i alla fall om du frågar mig. Det handlar om att hålla kontakten med människor som har slutat hos era kunder, att se till att nöjda kunder har något att säga när en kollega frågar dem och att låta sajten svara på det en köpare vill veta långt innan hon vill prata med en säljare. Inget av det ger en kurva som pekar uppåt det här kvartalet. Det är också skälet till att det brukar hamna sist.
Tre frågor att ta med till nästa budgetmöte:
- Hur stor del av marknadsföringen riktar sig till dem som redan letar? Kan ingen svara är det förmodligen nästan allt.
- Vilka stod på listan från början i era tio senaste affärer? Säljarna vet ofta, om någon frågar dem.
- Vem håller kontakten med en nöjd kund som byter jobb?
Den tredje frågan brukar ingen äga. Kundansvaret tar slut när avtalet gör det, ungefär samtidigt som personen blir som mest värdefull för er.
Jag har gått igenom resten av Bain-studien i Vad B2B-köpare faktiskt gör innan de kontaktar dig. En plan för både de 5 och de 95 procenten är dessutom ett av tre hörn i marknadsföringens Bermudatriangel.
Källor: ”What B2Bs Need to Know About Their Buyers” av Saber Sherrard, Rishi Dave och Mollie Parker MacGregor, Harvard Business Review 2022, baserad på Bain & Companys undersökning av 1 208 B2B-köpare i USA. 5/95-regeln kommer från professor John Dawes, Ehrenberg-Bass Institute.
