Att lansera en ny produkt är avgörande för många företag. Vi har investerat tid och resurser i att utveckla produkten, och en framgångsrik lansering är nyckeln till att se en avkastning på dessa investeringar. Misslyckas lanseringen, eller drabbas den av förseningar, kan det leda till betydande ekonomiska förluster.
Att lansera en ny produkt behöver inte vara krångligt. Men det betyder inte att det alltid är lätt. Produktlanseringar misslyckas i regel inte på grund av brist på ansträngning; de snubblar ofta på otillräcklig förberedelse och en ofullständig förståelse för marknaden. Det finns vissa saker du som VD eller grundare kan tillämpa för att öka chanserna för framgång.
TL;DR: Som VD eller företagsägare spelar du en kritisk roll i produktlanseringen. Det är viktigt att du ställer krav, ser till att tillräckligt med resurser är tillgängliga, främjar samarbete över avdelningsgränserna, visar engagemang och följer upp.
Nedanstående råd är baserade på över 25 års erfarenhet inom produktmarknadsföring – dels som anställd product marketing manager, dels som lanseringskonsult på Early to Rise. Som alltid är mina råd tänkta att vara praktiska och genomförbara.
Vad är det vi ska uppnå med lanseringen
”What gets measured gets managed,” och även om det kan låta lite klyschigt, stämmer det definitivt. Det gäller i synnerhet vid produktlanseringar.
Jag har erfarenhet från många lanseringar där vi saknade tydliga mål. Lanseringen ansågs vara klar så fort allt marknadsmaterial från att-göra-listan var producerat. Men det innebär inte nödvändigtvis att lanseringen var lyckad.
Eller för att uttrycka det annorlunda, vi kunde inte veta om lanseringen var framgångsrik eftersom vi inte hade några mätvärden för att bedöma resultatet som ”bra eller dåligt”.
För att förstå hur väl eller dåligt en lansering presterar, är det avgörande att vi fastställer SMARTa mål. I en ideal situation är dessa lanseringsmål kopplade till företagets övergripande affärsmål.
Genom att definiera dessa mål får vi en fingervisning på hur lanseringsprojektet ska prioriteras, vilka resurser vi bör tilldela och det möjliggör för oss att följa upp, utvärdera och förbättra vår lanseringsprocess.
Vad du som VD och företagsledare kan tänka på
Kommunicera era affärsmål och hjälp lanseringsprojektet att bryta ner dem i lanseringsmål. Om detta inte görs kan det bli så att lanseringsprojektet sätter upp egna mål som inte nödvändigtvis synkar med affärsmålen.
Var också noga med att följa upp på dessa mål för att utvärdera lanseringen och lanseringsgruppen. Javisst, det kan kännas lite jobbigt för oss i lanseringsgruppen att stå till svars, särskilt när vi inte uppnår uppsatta mål, men det ger utrymme för att lära och förbättra.
Alla lanseringar är inte lika komplexa
Att lansera en ny produkt på en befintlig marknad jämfört med en ny marknad innebär olika komplexitet och risk. Beroende på produkt och målmarknad, varierar kraven på lanseringsprocessen. Ibland räcker det inte med ”bara en lansering”; vi kan behöva en genomtänkt go-to-market-strategi där vi säkrar distributionskanaler, organisation, partners med mera.
Även när vi ”bara lanserar” en produkt på en befintlig marknad, är inte alla lanseringar lika komplexa eller kritiska. Under min tid på Tobii lanserade vi över 10 produkter per år, och för att förenkla planering och budgetering kategoriserade vi lanseringarna som små, medelstora eller stora. Dessa kategorier hade sedan olika leverabler kopplade till sig, vilket underlättade guidningen av varje lansering.
Vad du som VD och företagsledare kan tänka på
Kom överens om vilken typ av lansering det är vi jobbar med? Är det en “enkel lansering” eller något som kräver en hel go-to-market-strategi? Är det en liten, medium eller stor lansering? Hur mycket tid och resurser behöver ni avsätta för detta? Hur mycket tid behöver du själv avsätta? En liten eller mediumlansering kräver inte lika mycket av dig i anspråk.
En stor produktlansering mot en ny marknad innebär mer risk och kräver mer tid och resurser för att lyckas än introduktionen av en ny funktion mot en befintlig målgrupp.
En produktlansering kräver fokus
Flera av de projekt jag har varit involverad i har haft en representant från marknadsavdelningen, vilket är toppen. Utmaningen uppstår när denna person också är företagets enda marknadsförare och förväntas hantera den dagliga marknadsföringen samtidigt som en produktlansering pågår.
För (produkt)marknadsförare kan det vara utmanande att hantera den dagliga verksamheten samtidigt som man arbetar med en produktlansering. Utan ett tydligt mandat och tillräckligt med tid för lanseringen, riskerar vi att varken uppnå det ena eller det andra.
Detta är en realitet för de flesta som som är involverade i lanseringsprojektet, men baserat på min erfarenhet är det ofta marknadsföraren och produktchefen som hamnar i en splittrad situation. De måste ta hand om den löpande verksamheten, hantera akuta problem och samtidigt bidra till produktlanseringen.
Att hantera dessa dubbla roll kräver tydlig kommunikation, realistisk tidsplanering och framför allt en förståelse för både de dagliga uppgifternas och lanseringens betydelse. Genom att balansera dessa krav kan vi undvika att känna oss överväldigade och istället uppnå framgång på båda fronterna.
Vad du som VD och företagsledare kan tänka på
Personerna som är inblandade i lanseringsprojektet måste sätta av tid för att jobba med lanseringen. Det kan innebära att sätta rätt förväntningar hos projektmedlemmarna själva, men också hos den övriga organisationen som är van att interagera med dem. Om det är möjligt rekommenderar jag att ta in extra resurser som kan sköta delar av den dagliga verksamheten.
En lansering kräver support
Att lansera en produkt kräver samarbete över avdelningsgränser. I de flesta lanseringsprojekt jag har jobbat med så har marknad, produktledning, sälj och support ingått i kärntruppen för lanseringen.
Hur vi än vrider och vänder på det kommer en lansering att ta tid och fokus från “ordinarie” arbetsuppgifter. Detta måste förankras hos avdelningschefer så att projektmedlemmarna får avsätta tid för lanseringsarbetet.
Övriga i organisationen bör även förvänta sig lite sämre support än vanlig från de medarbetare som ingår i lanseringsteamet. Här kan det bli nödvändig att ta in extra resurser för att täcka upp för de som jobbar i lanseringsprojektet.
En viktig del i att ge support är att lyfta fram projektet. Prata om det på era avdelnings- eller företagssmöten. Varför lanserar vi denna produkt? Varför är den viktig? Vilka ingår i lanseringsprojektet? Det ger projektet och projektmedlemmarna en boost.
Vad du som VD och företagsledare kan tänka på
Klargär för hela organisationen att lanseringen är viktig och att varje avdelning bör avsätta resurser för den. I de fall det inte finns resurser att avvara så bör de köpas in; antingen för att jobba i projektet eller för att täcka för de luckor som uppstår för att täcka för de som jobbar i projektet.
Ett enkelt och måhända lite mjukare sätt som du kan ge lanseringen support är att visa intresse för lanseringen. Prata med lanseringsteamet och fråga hur det går.
Lyft fram lanseringsprojektet på era gemensamma möten; varför inte ta tillfället att stärka någon i lanseringsteamet och be dem berätta om status för sina kollegor.
Hur svårt kan det vara?
Jag brukar säga att marknadsföring inte är så komplext. Men det betyder inte att det är enkelt. Det är en balansakt där många rörliga delar som måste samspela. Detta blir extra tydligt vid en produktlansering.
Vilka delarna är och hur de passar ihop kan vara svårt att överblicka, särskilt om man är ovan att lansera produkter.
För någon som inte jobbar med marknadsföring kan det vara svårt att förstå vad som sker “bakom scenen”. Det är inte bara att sätta ihop ett produktblad eller en säljpitch; det handlar om att noggrant anpassa varje meddelande och varje kanal till din målgrupps behov och förväntningar.
Thomas, det är dags att komma in i ”production mode”
Jag minns när jag började på Tobii och jag kastades rakt in i flera parallella produktlanseringar. En dag sade en person från “ledningen” som inte såg några produktblad produceras: “Thomas, det är dags att komma in i ‘production mode’”. En sådan kommentar gör inte en stressad marknadsförare särskilt uppmuntrad…
Att ta fram ett produktblad kan väl inte vara så svårt? Nej, hantverksmässigt är det inte svårt att producera ett produktblad. Men att veta vad man ska skriva och få det att hänga ihop med övriga leverabler i lanseringen och med det övergripande varumärket är desto knepigare.
Det kräver en förståelse för målgruppen, vår produkt, konkurrerande lösningar, positionering etc. och det är något som lanseringsprojektet behöver identifiera. Detta i sin tur kräver tid, tankearbete och erfarenhet.
Med denna förståelse, insikter och ibland ingivelser kan vi skapa marknadsförings- och säljverktyg som leder till uppsatta mål. Det gör det möjligt att leverera outcome, och inte enbart output.
Vad du som VD och företagsledare kan tänka på
Även om marknadsföring inte är svårt så innebär det inte att det är lätt.
Och kom ihåg: Du ingår inte i målgruppen. Dina erfarenheter och din kunskap om era produkter och konkurrerande lösningar är annorlunda än målgruppens. De ord och uttryck som ni använder internt är med ganska stor sannolikhet inte de som era potentiella köpare använder. Med det inte sagt att du inte ska ha åsikter, absolut inte. Men utgå från att dina kollegor som jobbar med produktlanseringen har lagt ner tid och möda på att förstå målgruppen.
Avslutningsvis
Som VD eller företagsägare har du mycket att göra. Att skapa förutsättningar för framgångsrika produktlanseringar är ytterligare en arbetsuppgift som faller på ditt bord. Men genom att ha en förståelse för hur lanseringsprojektet påverkar organisationen och stötta det med resurser och engagemang, kan du bidra till en lyckad produktlansering.
