Story telling i marknadsföring

Story telling

Om du jobbar med marknadsföring och försäljning har du knappast kunna undgå begreppet ”story telling”. Personligen tycker jag att det kan gå till överdrift med de marknadsförare som säger att marknadsföring ÄR story telling. Jag ser story telling som en del i en större helhet och det kan vara riktigt kraftfullt vid produktmarknadsföring.

Den glada killen på bilden ovan är Vincent Tallec, han är fransman och ganska bra på story telling på en precis ”rätt nivå”. Men mer om honom lite längre ner. 

Vad är story telling

Jag tänker inte göra något akademiskt försök att definiera story telling, men låt oss konstatera att det finns flera definitioner.

Storytelling is the process of making a connection with the customer first, and selling a product second. 

Jag ser story telling som en metod för att sätta vår produkt eller lösning i ett sammanhang. Istället för att ”pang på” börja prata om vår produkt väver vi in den i någon form av berättelse, eller narrativ.

Ett narrativ skapar sammanhang och ett engagemang. De som lyckas med sin story telling väver in känslor i sitt narrativ, så att vi använder fler delar av hjärnan än det ”logiska tänkandet”. Ju fler sinnen vi kan aktivera hos en kund, desto större chans att de kommer ihåg oss, vårt budskap och våra erbjudanden.

Jag vill poängtera att ”story telling” inte enbart används inom B2C utan likväl inom B2B. Den enkla logiken är att även de som är inblandade i en köpcykel inom business to business är människor som påverkas av just berättelser.

Faktum är att när produkter och erbjudanden blir alltmer likformade så kan själva ”storyn” vara en av de saker som differentierar oss från konkurrenter, även inom B2B.

Ett ganska underhållande exempel på story telling kommer från HP med deras miniserie om säkerhet i skrivare. Istället för att (enbart) prata om teknik, bits och bytes i ett produktblad, som visserligen intresserar och engagerar delar av de som är inblandade i köpcykeln, skapade man en serie videofilmer.

Nu behöver man inte ha en produktionsbudget på flera miljoner för att använda story telling. Jag jobbade nyligen med lanseringen av en ny bildiagnostiklösningen Icon från svenska Autocom och där var en av de bärande komponenterna just ”story telling”.

Story telling i produktlanseringar

Vi kan använda story telling i produktlanseringar och en fördel med det är att vi ger en anledning till potentiella kunder att lyssna på vad vi kommunicerar. Istället för att direkt börja prata om vår mojäng så målar vi upp en situation som de känner igen sig i – vi får igenkänning och vi som leverantörer kan visa att vi förstår kundens situation.  

I arbetet med lanseringen av Icon utgick vi från en struktur som Andy Raskin har tagit fram och använder för många riktigt stora varumärken (Andy går så långt som att säga att det strategiska narrativet, eller storyn, är företagets strategi. Jag är mer av åsikten att företagets strategi och positionering påverkar storyn. Vilket som…)

Andy’s upplägg består av följande delar:

  1. Visa på en stor förändring som sker i världen eller i kundens närhet – Vilken förändring är det som sker i omvärlden, oavsett vad vi som leverantör gör, som har stor inverkan på våra kunder och som är brådskande att adressera? Här kan en hederlig PESTL-analys vara till hjälp.
  2. Visa att det kommer finnas vinnare och förlorare – Beskriv vad som händer om din kund inte gör något åt den stora förändringen som sker. Förklara att de kan gå vinnande ur det hela, om det gör nödvändiga förändringar.
  3. Fresta med det ”förlovade landet” – hur kan verkligheten se ut för dem som faktiskt agerar. Andy menar att vi inte ska börja prata om vår lösning ännu, utan bara förklara hur ”bra” ser ut.Om du säljer lösningar för epost så ska du inte prata om funktioner i din programvara, utan snarare prata om att vi kan ”kommunicera med våra kunder på ett individanpassat sätt”. Det förlovade landet ska självklart vara något eftersträvansvärt, men också något som är svårt att uppnå utan dina lösningar.
  4. Introducera din lösning – presentera din lösning och hur den hjälper kunden att komma till det förlovade landet. Här underlättar det enormt mycket om du har en klar och tydlig värdelogik för din produkt; du visar på vilket sätt kan din produkt leverera värde.
  5. Lägg fram bevis för att din produkt kan hjälpa – Med en tydlig värdelogik har du lagt fram en hel del av bevisningen, men om du kan presentera kundcase, undersökningar, tidigare framgångar etc. 

Läs mer om Andys struktur på Medium och artikeln ”The best sales deck ever made”

I arbetet med lanseringen av Icon använde vi ovanstående struktur som ett sätt att knyta ihop allt arbete vi hade gjort inför lanseringen. Ideal customer profile (ICP), personas, värdelogik, positionering, kommunikationshierarki etc. återspeglades i den text som utgjorde vårt strategiska narrativ.

Väldigt förenklat var narrativet lanseringen detta:

  • Det händer mycket inom bilbranschen; vi får fler elbilar, delningsekonomi, 5G och IoT etc. Det är redan idag svårt att få en verkstad att gå runt, särskilt när större aktörer försöker integrera uppåt och nedåt i värdekedjan. Vad ska du göra för att klara alla förändringar?
  • Du kan välja att inte göra något och du kanske överlever ett tag till, eller så tar du tag i situationen. Vi visade på olika vägar, eller strategier, en verkstad kan ta och förklarade att om man inte väljer någon så är risken stor att verkstaden inte kommer att överleva.
  • Oavsett vald väg, förutom att inte göra något, så kommer en flexibel bildiagnostiklösning att behövas.
  • Vi beskrev de värden, koncept och produktegenskaper som gör att vi kan förverkliga den strategi som verkstaden väljer. Detta baserades på produktens värdelogik.
  • Vi lade fram bevis i form av nöjda kunder, patent, storlek på databasen etc.

Narrativet återkom i lanseringsmöten med återförsäljare och distributörer och i det marknadsföringsmaterial som Autocom sedan tog fram.

Det ska även tilläggas att ett strategiskt narrativ kräver väldigt mycket bakgrundsarbete att få ihop, det är inget man workshoppar fram på fyra timmar.

Men vad har allt detta med Vincent att göra?

Ovanstående narrativ bygger på Andy Raskins modell, men det finns andra sätt att strukturera din story på. Bland annat har du dessa åtta sätt att sätta din produkt i ett större sammanhang.

En som verkligen har lyckats med detta är Vincent. En glad fransman som säljer franska arbetarkläder från sin butik och sin webshop. Hans glädje och entusiasm spiller över i produktbeskrivningar, företagsbeskrivningar, historiken bakom valda varumärken etc. Genom att ”bädda in” kläderna i detta bomull av story telling så köper du inte bara ett plagg, du köper en del fransk historia och du får med Vincents engagemang på köpet. Det är riktig story telling.

Tror du mig inte? Besök hans sajt L’Usine Bleue och avgör själv.

Ytterligare inlägg om produktmarkandsföring