Visste du att 40-60% av alla påbörjade köpresor inom B2B aldrig leder till ett köp*? Det här är inte för att kunden väljer en konkurrent, utan för att de inte väljer någonting alls. Som säljare och marknadsförare möter vi en osynlig men mäktig motståndare, nämligen kundens tendens att förbli passiv.
Vi kan prata om konkurrenter på olika nivåer. Direkta konkurrenter, alternativa lösningar, att kunden hittar på en egen lösning, workarounds för att undvika problemet eller att man kanske anställer någon för att göra jobbet. En annan konkurrent, ofta den starkaste, är att kunden inte ändrar sättet de jobbar på.
Det finns två olika nyanser på detta. Det ena är att köpresan inte ens kommer igång (”do nothing” eller status quo). Den andra är att köpresan faktiskt startar men slutar i ”no decision”. Oavsett om köpresan inte ens startar eller om den startar men stannar av, så är resultatet för oss som leverantörer detsamma – ingen affär.
Vad beror detta på? Och vad kan du göra åt det?
Orsaker till passivitet
En anledning till att köpresor inte ens startar (do nothing) är psykologisk och kan förklaras med loss aversion och status quo bias. Vi vet vad vi har och vi tenderar att värdesätta vad vi har högre än vad vi skulle kunna tänkas få. Detta är en av anledningarna till att så många produktlanseringar misslyckas – vi lyckas inte förklara för köparen varför vår lösning är minst 2-3 gånger bättre än nuvarande lösning.
En annan anledning, också den psykologisk men kanske lättare att förstå, är att vi är rädda att göra bort oss. Eller ”fear of messing up”, som det kallas på engelska. Det är tryggare att köra på i gamla hjulspår eftersom ingen då kan beskylla oss för att välja fel lösning, produkt eller leverantör. Vi är helt enkelt mindre oroade över att gå miste om en fördel än vad vi är över att göra fel.
En av de stora anledningarna till att köpresor stannar av är osäkerhet, eller kanske snarare obeslutsamhet. Det finns så många alternativ att välja mellan och information att konsumera att vi inte förmår oss att komma vidare. Och om vi nu väljer ett spår, hur kan vi vara säkra på att vi får de resultat som vi önskar och som leverantören lovar oss?
Att övervinna status quo handlar om att skapa en större rädsla för att inte köpa, medan att övervinna obeslutsamheten handlar om att minska rädslan för att faktiskt göra ett köp.
Vad kan du göra vid ”do nothing”
För att få kunden från att inte göra något till att agera så kan vi göra något av följande:
Förklara kostnaden och risken med att inte göra något. Här handlar det om att lyfta fram alternativkostnaden av att inte göra något. ”Javisst, ni kan fortsätta som tidigare, men ni kommer att missa alla fördelar som realtidsrapportering medför.” Ett annat sätt att förstärka detta budskap är att visa vad som händer om ditt prospekt inte agerar, medan dennes konkurrent gör det. Då riskerar kunden att hamna på efterkälken.
Gör det enklare att komma igång. Detta är kanske att sparka in öppna dörrar, men vi bör göra det enklare för kunden att påbörja sin köpresa. Här kan självtest, guider eller demoversioner vara bra verktyg.
Positionera mot alternativet. ”Javisst, ni kan anställa en junior som hanterar siffrorna i Excel, men det kostar i lönekostnad, tid och ni riskerar även att få en massa fel i det manuella arbetet.” Även här kan whitepapers och guider vara till din hjälp – ”Fem saker som Excel inte klarar av”.
Vad kan du göra vid ”no decision”
Här finns det en utmärkt bok som heter ”The Jolt Effect”, skriven av Dixon och McKenna. Lite förenklat menar de att du kan minska obeslutsamheten, alternativt öka beslutssäkerheten genom att:
Judge the level of customer indecision. I säljsammanhang brukar man kvalificera köpare med BANT. Det innebär att vi försöker lista ut om det finns en budget, någon som kan fatta beslut, ett behov (need) och om det finns en deadline (time). Det Dixon och McKenna menar är att vi också ska försöka bedöma om personen vi pratar med faktiskt kan fatta beslut. Som jag tolkar dem så kan man även segmentera kunder på detta.
Offer recommendation. Många av oss som säljer lyssnar och försöker förstå kundens situation, och det är bra så. Men enligt JOLT ska man som säljare också sätta ner foten och säga ”från vad jag har hört så tycker jag att den bästa lösningen för er är att…”
Limit the exploration. Det är en fin balans mellan lagom mycket och för mycket information. Men när köparen får tillgång till alltför mycket information så ökar risken för ”analysis paralysis”. De blir överväldigade och osäkra. Här måste säljaren och det säljande företaget positionera sig som experter så att köparen faktiskt litar på de råd som ges. Jag har en vän som säljer träningar för ledningsgrupper och tar 50 000 kronor per dag. Han kan säga till sin köpare ”Litar du på mig? Bra, då tycker jag…” för att komma till avslut.
Take risk off the table. Här handlar det om att minska risken för inlåsning och fel. Vi kan prata om garantier, serviceavtal, anpassade kontrakt, uppsägningstider etc.
Genom att mixa och matcha komponenterna i JOLT bör du kunna minska risken för att köpresor stannar av.
Att ta med dig
Det här är inget nytt fenomen och det finns omfattande forskning på området, bland annat från Gartner och Harvard Business Review. Men att förstå och aktivt arbeta med dessa psykologiska barriärer kan vara avgörande för din framgång som säljare eller marknadsförare.
Kom ihåg att din största konkurrent kanske inte ens finns med i kundens utvärdering. Ibland är det viktigaste du kan göra att hjälpa kunden att övervinna sin egen passivitet och våga ta steget från analys till handling. När du lyckas med det har du redan vunnit hälften av striden.
*Källa: HBR, Stop Losing Sales to Customer Indecision
