Arbetet med att lansera en produkt är en iterativ process där insikter i ett område påverkar struktur och innehåll i ett annat. På så vis kan man säga att vi ”kalibrerar in” lanseringen.
I den bästa av världar har vi en klockren bild av våra target markets och buyer personas. Vi vet vilka de är, hur vi når dem, med vilka budskap osv. I verkliga livet är det inte riktigt så linjärt.
Du kanske börjar med att göra en heltäckande bild över dina buyer personas och därefter jobbar du vidare med value proposition, som i sin tur styr mycket av din externa kommunikation. Men så får du en ny insikt om target markets, eller du kanske ändrar personas helt och hållet för den där ”killer featuren” som skulle vara med i första releasen av produkten har blivit bortprioriterad?
Eller du lär dig att de egenskaper som du trodde var unika för din produkt inte alls är unika och då måste du kanske ändra positionering eller byta målgrupper?
Förankring och kommunikation
Precis som med allt annat förändringsarbete är förankring oerhört viktigt. Det är inte helt ovanligt att vi missar att förankra det vi gör med alla relevanta medarbetare och precis när vi känner att vi är helt klar med budskapsformulering eller positionering så kan en kommentar eller synpunkt från någon senior person eller potentiell kund kullkasta allting. Att jobba med produktmarknadsföring och lansering handlar därför mycket om kommunikation, att lyssna och att förankra. Vi måste ha ett öppet sinne.
Produktlanseringen är lite som Soduku
Jag har varit med i projekt där vi har jobbat med en kärnteknologi (en patenterad erasure coding för säker lagring och transport av data i molnet) där vi jobbade med att hitta målgrupper, definiera produkten, bygga produktarkitektur, prissättningsmodell etc.
Allteftersom vi lärde oss om marknaden, kunderna, behoven etc. var det lite som om vi skakade om alla pusselbitar i lådan och vi blev tvungna att lägga ett nytt pussel. Ja, kanske inte riktigt så drastiskt, men några av bitarna föll bort och behövde ersättas av nya.
Vid sådana tillfällen är det lätt att bli uppgiven och ifrågasätta vad tusan man håller på med – men det ingår i arbetet. Det är bara att gilla läget. Ibland måste vi ta ett eller två steg tillbaka för att komma fram till målet.
Som när vi löser Suduko – vi inser att vi har satt en siffra fel någonstans på vägen och är tvungen att börja om.
