Marknadsavdelningen ses ofta som den som gör rollups, köper reklampennor och uppdaterar websidan. Men tänk om du kunde visa ledningen hur marknadsföring bidrar till vinster och inte enbart handlar om giveaways och ”yta”? Det är här DuPont-modellen kommer in.
DuPont-modellen är en finansiell modell som bryter ner avkastningen på eget kapital (Return on Equity, ROE) i tre komponenter, vilket ger en djupare insikt i hur ett företag genererar sin vinst. Och vinst är ju ett begrepp som de flesta VDs gillar…
Om du är lite mer ”kreativt rund” än ”finansiellt fyrkantig” kan det vara bra att lära känna grunderna i DuPont-modellen, för att få språket för att kunna ”prata med storbonden på storbondens vis”. Då kan du kan enklare visa hur dina marknadsföringsinsatser bidrar till företagets lönsamhet.
Med det menar jag inte att du nödvändigtvis ska kunna göra en 30 minuters presentation för er controller eller ekonomichef. Men tänk vad bra att du kan ”droppa” nyckelord som visar att du förstår ledningens domän och utmaningar.
Grunderna i DuPont-modellen
DuPont-analysen delar upp avkastningen på eget kapital (ROE) enligt följande formel:
ROE=Nettomarginal×Kapitalomsättningshastighet×Finansiell hävstång
- Nettomarginal – Detta är kvoten mellan nettovinsten och försäljningen. Nettomarginalen visar hur mycket vinst företaget gör för varje krona som kommer in från försäljningen – ju högre, desto bättre.
- Kapitalomsättningshastighet – Detta är förhållandet mellan försäljning och totala tillgångar. Det mäter hur effektivt ett företag använder sina tillgångar för att generera försäljning.
- Finansiell hävstång –Förhållandet mellan totala tillgångar och eget kapital. Det visar i vilken utsträckning ett företag använder skulder för att finansiera sina tillgångar.
DuPont-analysen används för att identifiera styrkor och svagheter i ett företags verksamhet.
Till exempel:
- En hög nettomarginal indikerar god kostnadskontroll och prissättningskraft.
- En hög kapitalomsättningshastighet tyder på effektiv användning av tillgångar.
- En hög finansiell hävstång kan öka ROE, men också öka risknivån.
Genom att analysera dessa komponenter separat kan företagsledare identifiera specifika områden för förbättring och mer effektivt utvärdera ett företags lönsamhetspotential och riskprofil. Men det kan även vi som marknadsförare göra.
Hur vi marknadsförare kan tänka kring DuPont-modellen
Här är några sätt på vilka DuPont-modellen kan kopplas till marknadsföring, framförallt med fokus på att förenkla vardagen för säljare och köpare (som råkar vara min egen definition på marknadsföring: att göra den enklare för säljarna att sälja och köparna att köpa).
Förståelse för nettomarginalen
Nettomarginalen i DuPont-modellen kan ge insikter i hur väl företaget lyckas omvandla försäljning till vinst, vilket är direkt relaterat till våra prisstrategier och kostnadseffektivitet.
- Prissättning och strategi – Att höja priserna eller introducera premiumprodukter kan öka vinsten per såld enhet. En högre vinst per enhet leder till en större nettovinst, vilket direkt ökar vinstmarginalen. Minst lika viktigt som att sätta rätt priser är det att hitta köpare som är villiga att betala ett högre pris. Eftersom ROE är beroende av nettovinsten, kommer en förbättrad vinstmarginal att höja ROE.
- Produktmix – Detta kan kanske vara mer av en produktledningsfråga, men att fokusera på produkter med högre vinstmarginal kan ni tjäna mer pengar på samma försäljningsvolym. Detta ökar den totala nettovinsten utan att nödvändigtvis öka kostnaderna, vilket förbättrar vinstmarginalen och därmed höjer ROE.
- Kostnadseffektiv marknadsföring – Genom att optimera marknadsföringsutgifterna för att få högre avkastning per investerad krona minskar företaget sina kostnader i förhållande till intäkterna. Lägre kostnader ökar nettovinsten, vilket förbättrar vinstmarginalen och således ökar ROE.
- Minskade returer och reklamationer – Färre returer och reklamationer innebär att företaget behåller en större andel av sina intäkter som nettovinst. Detta minskar också kostnader för hantering av returer och kundservice. En förbättrad nettovinst höjer vinstmarginalen och därmed ROE.
Optimering av kapitalomsättningshastighet
Denna del av DuPont-analysen visar hur effektivt företaget använder sina tillgångar för att generera försäljning. I marknadsföringssammanhang relaterar detta till hur väl marknadsförings- och försäljningsstrategier är anpassade till företagets resurser.
- Effektiv resursanvändning – Digitala kanaler gör det möjligt att nå en bredare kundbas utan betydande investeringar i fysiska tillgångar. Detta ökar försäljningen medan tillgångarna förblir relativt oförändrade, vilket förbättrar omsättningshastigheten och därmed höjer ROE.
- Nöjdare kunder – En bättre kundupplevelse leder till ökad kundlojalitet och återkommande köp, vilket ökar försäljningen utan att kräva ytterligare investeringar i tillgångar. Detta förbättrar omsättningshastigheten och höjer därmed ROE.
Analys av finansiell hävstång
DuPont-modellens fokus på finansiell hävstång kan hjälpa dig att förstå hur skuldsättning påverkar deras förmåga att expandera och växa, vilket är relevant för investeringar i marknadsföring och försäljning.
- Effektiva marknadsstrategier för att minska kapitalbehov – Genom kampanjer som genererar snabbare kassaflöden kan företaget finansiera sin verksamhet utan att öka eget kapital. En högre finansiell hävstång innebär att företaget använder mer av lånat kapital i förhållande till eget kapital, vilket kan öka ROE så länge avkastningen på investeringarna överstiger lånekostnaden.
- Lojalitetsprogram och prenumerationstjänster – Lojalitetsprogram och prenumerationstjänster skapar stabila och förutsägbara kassaflöden, vilket minskar behovet av extern finansiering eller ytterligare eget kapital. Genom att effektivt använda befintligt eget kapital och generera mer intäkter ökar den finansiella hävstången, vilket förbättrar ROE.
- Samarbeten och partnerskap – Genom att dela resurser med andra företag kan man expandera verksamheten utan att investera ytterligare eget kapital. Detta ökar tillgångarna eller effektiviteten i tillgångsanvändningen i förhållande till eget kapital, vilket höjer den finansiella hävstången och därmed ROE.
- Marknadsinsikter för investeringsbeslut – Med bättre marknadsdata kan företaget göra mer informerade investeringsbeslut, vilket optimerar användningen av tillgångar i förhållande till eget kapital. En effektivare resursallokering förbättrar den finansiella hävstången och höjer ROE.
Men hur gör vi med reklampennorna, rollups och sajten?
Även om aktiviteter som att producera reklampennor, uppdatera webbplatsen och skapa roll-ups för mässor kan verka som triviala marknadsföringsuppgifter, har de en direkt inverkan på företagets finansiella prestanda. Att stärka varumärkeskännedomen, förbättra kundupplevelsen och öppna nya affärsmöjligheter bidrar till att:
Öka vinstmarginalen genom att fokusera på mindre priskänsliga kunder och effektivisera kostnadsstrukturen.
Förbättra omsättningshastigheten genom snabbare försäljning och bättre utnyttjande av tillgångar.
Optimera finansiell hävstång genom effektivare användning av eget kapital och tillgångar.
Därmed kan även de mest grundläggande marknadsföringsaktiviteter kopplas till en förbättrad avkastning på eget kapital enligt DuPont-modellen.
Genom att förstå grunderna i DuPont-modellen får du en starkare röst i ledningsgruppen och kan visa hur dina marknadsföringsinsatser faktiskt bidrar till företagets lönsamhet. Börja med att förstå hur marknadsföring påverkar nyckeltalen – och se din strategi förvandlas från kreativ till affärskritisk.
Istället för att passivt vänta på godkännanden för nästa kampanj, kan du med insikter från DuPont-modellen visa hur varje initiativ stärker lönsamheten. Det handlar inte om att be om budget – det handlar om att bevisa varför marknadsföring är avgörande för företagets resultat.
Lär dig mer
Du kan googla eller ChatGPT:a på DuPont-analysen. Men om du är lite osäker på det finansiella rent generellt rekommenderar jag boken ”Ekonomi för chefer”, av Carlson och Berhardsson. Det är en bra primer.
