Jag har glädjen och äran att hålla i de två marknadsföringspassen i Executive Peoples VD-utbildning. Det är inte helt lätt att hitta en nivå som passar alla – deltagarna kommer från olika branscher, olika typer av företag och har olika bakgrund. Jag tror dock att jag har hittat en bra mix av innehåll – mycket är sådant som jag själv använder så man kan verkligen säga att jag ”practice what I preach”.
Ett urval av marknadsföringsteorierna vi går igenom är:
Sätt upp mål med marknadsföringen – Marknadsföringen har inget eget existensberättigande, utan det är ett verktyg för att uppnå uppsatta affärsmål. Denna koppling måste göras lar och tydlig för alla.
Endast 3% av din adresserbara marknad är redo att köpa nu. De är mottagliga för produktinformation och ”kampanjer”. De överiga 97% är inte riktigt redo för detta ännu och det finns en risk att vi skrämmer bort dem om vi är för krängiga. Vi behöver hitta en hälsosam mix mellan säljdrivande och varumärkesbyggande information.
Köpresan har pågått ett tag innan du blir kontaktad. En stor del av köpresan, 70%, genomförs utan att vi som leverantörer blir kontaktade. Google sammanfattar detta med begreppet zero moment of truth (zmot). Det innebär att vi behöver tillhandahålla information på vår sajt, i sociala medier och i ”dark social” där våra potentiella köpare finns. Och det räcker inte med att bara fokusera på produktinformation, utan vi behöver hjälpa potentiella köpare genom hela köpresan och ”utbilda dem på domänen, problemet och alternativkostnaden av att inte åtgärda dem”.
Positioneringen sätter riktningen. För att vår marknadsföring och kommunikation ska ha verklig effekt behöver vi sätta vår positionering – om vi inte försöker styra positioneringen i önskad riktning så kommer konkurrenter och kunder att göra det åt oss.
Målgrupp, erbjudande och konkurrens. För att effektivt positionera oss måste vi förstå vår målgrupp, hur vår produkt skapar värde, och hur vi skiljer oss från konkurrerande lösningar. Konkurrensen behöver inte bara bestå av andra företag, utan även alternativa sätt att lösa problemet. En trist verklighet är att cirka 40% av alla köpcykler slutar i ”inget beslut”, vilket innebär att en av våra största konkurrenter är status quo.För att förstå vår målgrupp kan det vara en poäng att gå från segment -> idealkundsprofil -> buyer personas och deras jobs to be done, pains och gains.
Identifiera och kommunicera nyttan med din lösning. För att förstå och kommunicera nyttan med vår produkt eller tjänst kan vi jobba fram värdelogiken med hjälp av attribute value mapping och värdeträdet.
Det är inte företag som köper – Vår lösning kan skapa flera olika sätt, men inom B2B hamnar det i regel om att öka intäkter, sänka kostnader, hantera risk och att stärka varumärket/differentiera oss. Men eftersom det inte är företag som köper, utan personer på företag så behöver vi även ta hänsyn till mer personliga och emotionella värden.
Jobba på ert varumärke. Varumärket är oerhört viktigt (duh?) och det kan sägas vara det ”rykte” som vi vill ha på marknaden. Det består av tre byggstenar; varumärkespositionen – hur vi vill uppfattas; varumärkesidentitet – logo, färger, typsnitt, stripning av bilar etc.; varumärkesupplevelse – hur vår kunder upplever vår leverans.
Underlätta kundens köpresa. Kunden går genom en köpresa, från att vara omedveten om en förbättringspotential till att köpa en produkt, att börja använda den och till sist rekommendera den till andra. I respektive steg av denna köpresa utför kunde vissa aktiviteter, ställer oilka frågor, konsumerar viss typ av information i en viss typ av kanaler etc. För att göra denna resa så friktionsfri som möjligt kan vi mappa upp den och se var vi är starka och var vi kan förbättra oss. Kanske har vi väldigt mycket bra innehåll före köpet, men det är glest med innehåll för kunden som använder vår produkt. Då kan vi se till att skapa mer relevant material för just det steget i köpresan.
Se marknadsföringen som en process. För att kunna skala upp vår marknadsföring underlättar det att se den som en process, precis som när vi producerar pryttlar, gör våra årsredovisningar, rekryterar och onboardar personal etc. När vi ser marknadsföringen som en process så kan vi börja identifiera olika steg som vi sedan kan möta, följa upp och optimera. Har vi inte detta processtänk är risken stor att marknadsföringen var a blir en stor säck med kampanjer och aktiviteter. Under min tid som marknadsansvarig och konsult har jag utvecklat ett ramverk som jag använder i stort sett alla mina klientuppdrag.
Skapa en gemensam bild
Mycket av ovanstående kunskap och insikter finns hos oss och våra medarbetare, men det är inte säkert att alla har samma uppfattning om allting. Det är därför viktigt att jobba igenom delarna och att dokumentera dem. Det behöver inte vara i form av en fyrtiosidig marknadsplan, utan några A4-sidor och utvalda mallar får ofta jobbet gjort.
Jag vet, men…
Under utbildningen pratar jag mycket med kursdeltagarna, oftast VD:ar, om hur de hanterar sin marknadsföring. Många av dem har ingen eller mycket liten marknadsorganisation. Ofta är det de själva som sköter marknadsföringen vid sidan av alla andra arbetsuppgifter när tid och energi finns. ”Jag vet att vi borde, men…” är en vanlig kommentar.
Om du inte själv kan, hinner eller riktigt orkar jobba att jobba med er marknadsföring så överväg:
Prioritera marknadsföring i din dagliga rutin. Små, konsekventa insatser kan göra stor skillnad över tid. 1% förbättring per dag i ett års tid ger en rejäl ränta-på-ränta-effekt.
Använd enkla och kostnadseffektiva verktyg för att automatisera delar av din marknadsföring.
Om budget tillåter, överväg att anlita extern hjälp, även om det bara är för specifika projekt. Tänk på vad alternativkostnaden av att inte jobba med marknadsföringen kan vara?
Genom att göra dessa förändringar kan ni förbättra er marknadsföring utan att det tar för mycket tid och energi från andra viktiga uppgifter.
Självskattning avslöjar läckage och styrkor i marknadsföringen
Innan utbildningarna ber jag numera kursdeltagare om att göra en enkel självskattning för att se hur pass väl de jobbar med sin marknadsföring (du kan själv göra den här – du får ett ”resultat” och någorlunda anpassade rekommendationer på åtgärdsförslag).
Beroende på företag finns ”läckage” på olika ställen i marknadsföringen. En vanlig utmaning som många har, utöver att jobba igenom positioneringen, är att omvandla trafik till leads och leads till klienter. Här saknar många processer, verktyg, kunskap och innehåll.
Självskattningen visar att många är duktiga på att jobba med lojalitet och återkommande köp, vilket är fantastiskt bra eftersom det är ett ypperligt sätt att öka försäljning och lönsamhet.
Hör av dig
Om du tycker att något av ovanstående låter intressant, tveka då inte att höra av dig till mig. Jag älskar att diskutera marknadsföring (med fokus på B2B, ska jag väl tillägga).
