Är du en företagsledare eller säljchef som jonglerar med olika uppgifter, inklusive marknadsföring? Då vet du säkert att det kan vara en riktig djungel att hantera varumärket. Men vad är egentligen ett varumärke och varför är det så viktigt?
Många tror att ett varumärke bara handlar om logotyper och slogans, men sanningen är kan vara mycket mer komplex. Ett varumärke är själva ryggraden i ditt företag – det är vad folk säger om dig när du inte är i rummet. Och det kan påverka allt.
Det handlar inte bara om att ha en snygg logotyp eller en bra webbplats, utan också om att skapa en helhetsupplevelse som engagerar och berör. Genom att investera i en strategisk varumärkeskommunikation kan du differentiera dig från konkurrenterna och skapa en stark och varaktig koppling med dina kunder.
Ett starkt varumärke består av tre nyckelkomponenter: varumärkesposition, identitet och kundupplevelse. Genom att förstå och arbeta med dessa kan du bygga upp ett varumärke som verkligen speglar din verksamhet och skapar en positiv upplevelse för dina kunder.
Varumärkesposition
Först och främst, låt oss prata om varumärkesposition. Det handlar om den plats du vill ha i dina kunders hjärnor. Vilka associationer eller känslor vill du att folk ska ha när de tänker på ditt företag? Vad vill du ladda ditt varumärke med?
Är du den prisvärda leverantören, innovatören eller kanske experten inom ditt område? Att definiera din varumärkesposition är som att lägga grunden för ditt företagshus. Om du inte vet vad du står för, hur ska då kunderna veta det?
Volvo har ett varumärke som är känt för att vara säkert – det trummar de in i all sin marknadskommunikation. Patagonia är ett företag som värnar om naturen. Apple är ett av de mest innovativa företagen.
Att försöka ladda sitt varumärke med alltför många värden kan vara resurskrävande men framförallt förvirrande för din målgrupp. Du vill ju välja en position som gör dig någorlunda unik och som tilltalar din målgrupp. Jag är definitivt ingen varumärkesexpert, men jag brukar säga att det kan vara smart att begränsa ditt varumärkesbyggande till tre begrepp.
Varumärkesidentitet
När du har en tydlig bild av din position är det dags att tänka på din varumärkesidentitet. Det handlar om de visuella och sensoriska elementen som människor kopplar till ditt företag. Det inkluderar allt från logotyp, färger och typsnitt till tonalitet i text och till och med hur ditt kontor luktar eller vilken musik som spelas där.
Varje detalj är viktig och sänder signaler. Till exempel, om ditt företag har en ung och modern känsla bör det synas i din visuella identitet. En traditionell och gammaldags logotyp kommer inte att ge rätt intryck här.
Genom att noggrant utforma och förmedla ditt varumärkes värderingar, produkter och tjänster kan du bygga förtroende och lojalitet hos din målgrupp.
Upplevelsen av varumärket
Slutligen, den tredje och kanske viktigaste biten: upplevelsen av varumärket. Hur kunderna faktiskt uppfattar dig kan vara himmel och jord i förhållande till din planerade position eller din välpolerade identitet.
Det handlar om allt från kundservice, produktkvalitet till användarvänlighet på webbplatsen. Om dessa inte matchar de förväntningar du har skapat genom din position och identitet, kommer det inte att sluta väl.
Om du säger att du har positionen som ”thought leader” så vill det till att ni verkligen ligger i framkant när det kommer till forskning. Om ert företag utger sig för att erbjuda enastående kundservice så kan ni inte låta kunder sitta timmar i en telefonkö.
Att balansera säljdrivande marknadsföring och varumärkesbyggande
Å ena sidan behöver du snabba resultat för att hålla kassan fylld. Å andra sidan vet du att ett starkt varumärke är nyckeln till långsiktig framgång. Hur balanserar man säljdrivande marknadsföring och varumärkesbyggande?
Dessa två mål behöver inte vara ömsesidigt uteslutande. Säljdrivande marknadsföring kan göra underverk för ditt varumärke om det görs rätt. Och omvänt kan ett starkt varumärke göra dina försäljningskampanjer mycket mer effektiva. Jag hävdar att du behöver ha ett starkt varumärke för att lyckas med försäljningen, åtminstone inom B2B.
Nyckeln ligger i att sätta upp både kortsiktiga mål och långsiktiga visioner, och sedan balansera dina ansträngningar därefter.
I regel är det endast tre procent av din målgrupp som är redo att konvertera vid ett givet tillfälle. Utöver dessa tre procent har du 37% som skulle kunna bli köpredo, om du hanterar dem på rätt sätt.
Hur fördela insatserna?
Det finns olika rekommendationer om hur man kan tänka vid budgetering, och jag har sett förslag som säger att cirka 60% av marknadsföringsbudgeten bör användas för varumärkesbyggande och 40% för säljdrivande aktiviteter. Hur man fördelar detta beror på ens egen situation.
Hur vet man om man bör satsa mer på det ena eller det andra? En möjlighet är att göra varumärkesundersökningar för att få reda på hur målgruppen uppfattar varumärket. En enklare och mer praktisk metod är att se hur mycket trafik man får till sin webbplats eller monter och varifrån trafiken kommer. Om man inte har en stadig ström kan det vara nödvändigt att stärka varumärket. Hur kan man göra det? Ett sätt är att fokusera på ”top funnel”, det vill säga att dela med sig av underhållande och utbildande material.
Om man har trafik till sin webbplats eller monter, men en låg konverteringsgrad, kan det vara relevant att arbeta mer med säljdrivande marknadsföring.
En guide för att förstå och ditt varumärke
Nu när vi har gått igenom vad ett varumärke är och varför det är så kritiskt för ditt företag, även om vi bara har skrapat på ytan, låt oss rulla dyka rakt in i det praktiska. Jag satt ihop en enkel guide för att snabbt komma igång med varumärkesbyggandet. Ingen fluff, ingen jargong, bara konkreta steg som du kan börja med omedelbart.
- Identifiera din målgrupp: Vet du exakt vilka du försöker nå? Om inte, börja där.
- Skriv ned ditt företags kärnvärden: Vad står ni för? 2-3 begrepp som är relevanta för målgruppen, som ni kan leverera på och som ni kan försvara.
- Konkurrentanalys: Ta reda på vad konkurrenterna gör och identifiera ett område där du kan sticka ut.
- Kundfeedback: Samla in feedback för att se om ditt varumärke uppfattas som du tänkt. Här kan NPS-undersökningar komma väl till pass, som dessutom kan ligga till grund för er segmentering av identifiering av idealkundsprofiler.
- Anpassa din kommunikation: Se till att all extern kommunikation, från e-post till sociala medier, reflekterar ditt varumärke.
- Utvärdera och justera: Sätt upp regelbundna tidpunkter för att granska hur väl varumärket fungerar.
Ett annat pragmatiskt sätt är att uppskatta er ”share of search”. Hur stor andel av sökvolymen får du respektive dina konkurrenter på era respektive varumärken och begrepp som beskriver er varumärkesposition.
OBS! Ovanstående är inte på något sätt en fullödig guide för att bygga varumärke, men det är en bra början.
Hur pass varumärkesorienterade är ni?
Jag har en enkel självskattning om hur pass varumärkesorienterat ett företag är. Jag brukar använda det när jag håller VD-utbildningar om marknadsföring.
Om du vill kan du ladda ner excelarket – kanske en övning du kan köra med din avdelning eller ledningsgrupp?
Mer praktiskt om varumärken
Jag rekommenderar varmt att lyssna på Tony Hammarlunds podcast där han intervjuar Erik Modig om varumärke. Mycket av det som jag pratat om i denna artikel tas upp i poddavsnittet.
Sammanfattning
Så, varumärke är inte bara en ”trevlig att ha” – det är en nödvändighet. Det påverkar inte bara hur kunder ser på dig, utan även hur effektiv din marknadsföring och försäljning är. Det är ju helhetsbilden som i slutändan avgör om dina kunder kommer tillbaka eller går vidare till konkurrenten.
Om du kämpar med att sätta finger på vad ditt varumärke verkligen handlar om, är du inte ensam. Det är en komplex uppgift som många tampas med. Det kan vara en god idé att prata med någon som har erfarenhet på området. För i slutändan handlar all framgång om att förstå och leverera på ditt varumärke.
Så, hur ser ditt företags rykte ut?
