Att lansera en ny produkt kan vara bland det mest spännande vi som marknadsförare kan göra, men det kan också vara enormt stressande och frustrerande. Särskilt om du aldrig har gjort det tidigare. Jag vet, jag har varit där, men med närmare 100 lanseringar av olika storlek under mitt bälte har jag en hel del konkreta tips som jag tänkte dela med mig av.
Många av de tips jag delar av mig nedan ingår i det ramverk jag har tagit fram för produktmarknadsföring och produktlanseringar.
1. Sätt tydliga mål för lanseringen
Vad är det du ska uppnå med din lansering och hur de hänger ihop med övergripande affärsmål?
Om du inte sätter upp mål vet du inte när lanseringen är klar. Utan mål blir det också svårt för resten av organisationen att prioritera lanseringsarbetet.
Här kan du titta på mer långsiktiga och strategiska mål samt kortare operativa mål.
- Ska ni bryta in er på en ny marknad?
- Ska ni lansera en ny funktion?
- Ska ni byta ut konkurrerande produkter?
- Ska ni minska belastningen för er supportorganisation?
- Behöver ni byta ut er egna befintliga produkter på grund av komponentbrist?
Du har säkert redan hört det, men målen ska vara så SMART: som det går, specifika, mätbara, accepterade, relevanta och tidsbundna.
Jag menar att en produktlansering inte är klar förrän vi har nått de uppsatta målen. Vi är alltså inte klara med lanseringen när du har firat med tårta och skickat ut pressreleasen.
2. Skapa två lanseringsteam
Att lansera en produkt är ett projekt som involverar flera avdelningar på företaget. Sälj, marknad och produktledning är i allra högsta grad involverade, men det är även service och support, logistik, ekonomi och personal. Alla har något finger med i spelet för hur väl lanseringen fungerar.
Dock behöver inte alla vara med i ”kärntruppen” som driver projektet framåt – här brukar jag försöka få med produktchef, sälj och någon produktmarknadsförare (i min roll som marknadsförare brukar jag ta rollen som produktmarknadsförare. Det är ett karriärstips för övrigt, sadla om till produktmarknadsförare, det finns få duktiga i Sverige).
De övriga i projektet, den utökade projektgruppen, agerar som interface mot sina respektive avdelningar och måste se till att eventuella ”gap” identifieras och hanteras på ett smidigt sätt.
Sedan behöver lanseringen en affärsområdeschef, VD eller någon annan i ledningsgruppen som kan agera sponsor och ”bad cop” för lanseringen, om samarbetet över avdelningsgränserna skulle börja gnissla.
3. Identifiera och kommunicera risker och hinder
”Everyone has a plan until they get punched in the face.”
En lansering har många rörliga delar och det är snarare en regel än ett undantag att något går fel. Produkten blir försenad (men lanseringsdatumet ligger fast), en funktion som är viktig för positioneringen kommer inte med, komponentbrist, vi tappar en försäljningskanal, konkurrenterna hinner före med att lansera etc.
Vi kan givetvis inte ta höjd för allt, men vi kan ändå planera och förbereda oss för de mest sannolika och allvarligaste problemen. En uppgift för lanseringsteamet kan därför vara att ta fram en riskmatris med tillhörande åtgärdsplan.
4. Känn din målgrupp
Vem säljer vi till? Vilka har ett kännbart problem som vi kan lösa?
De flesta av oss har inte oändligt med marknadsförings- och försäljningsbudget så att vi kan rikta oss till alla. Såklart inte. Du måste använda din budget på ett effektivt sätt och då behöver vi rikta oss till den eller de målgrupper som är mest sannolika att köpa.
Här kan man tänka på flera nivåer: Segment → Idealkund (företag) → Buyer personas.
Du trimmar alltså ner från segment, via drömföretag till personerna du behöver påverka. När det kommer till buyer personas så brukar vi marknadsförare hamna i två olika läger; de som hatar personas och de som gillar dem. Jag gillar dem så länge de hålls korta och koncisa. Du kommer väldigt långt enbart genom att jobba igenom deras pains, gains och jobs to be done.
5. Sätt positioneringen
Hur förklarar vi vad vi säljer och varför vi är det bästa alternativet för målgruppen?
En av de absolut viktigaste momenten för en produktlansering är att definiera positioneringen för vår lösning. Varför är vår lösning den bästa på att lösa ett kännbart problem som vår målgrupp har?
Här krävs att du har kunskap om konkurrerande lösningar. Och kom ihåg, en konkurrerande lösning behöver inte vara en direktkonkurrent till dig, utan det kan vara ett annat sätt att lösa ett problem på. För många SaaS-lösningar är en stor konkurrent Excel och/eller en assistent av något slag.
Du behöver även ha en djup kännedom om din egen lösning. Vad den tillför i värde och hur den tillför detta. Jag använder en metod som kallas ”value logic” eller ”värdeträdet” för att mappa upp och koppla samman produktens egenskaper, nyttor och fördelar.
Baserat på kunskap om de värden din målgrupp efterfrågar, de värden konkurrenterna tillför och de värden som er lösning tillför så kan du jobba vidare med positioneringen.
Positioneringen är mer av en intern leverabel – det är den röda tråden som ska gå igenom all marknadsföring, kommunikation och den påverkar värdeerbjudandet.
6. Formulera ett värdeerbjudande
Värdeerbjudandet specificerar vad målgruppen faktiskt köper.
Värdeerbjudandet är det som vi presenterar för vår målgrupp, vad de köper. Det innefattar självklart själva produkten, men även kringtjänster, prissättning och prismodell etc.
Värdeerbjudandet kan behöva anpassas för våra idealkunder och buyer personas. Ju mer anpassat och relevant vi kan göra erbjudandet, desto bättre (förutsatt att ni kan hantera det internt). Lyft fram specifika fördelar som är kopplade till deras aktuella utmaningar och hur detta möter deras behov.
Varken positionering eller värdeerbjudande är detsamma som ”copy” eller texten vi ser på vår landningssida, men det ligger som grund.
7. Skapa ett strategiskt narrativ
Sätt produkten i ett större sammanhang.
Det är så lätt att börja prata om sin produkt och hur förträfflig vår produkt är och för vissa delar av vår adresserbara målgrupp (cirka 3% i genomsnitt) så kan detta vara en rimlig sak att göra. Denna del av målgruppen letar aktivt efter en produkt som kan lösa deras problem och är därmed mer mottagliga för mer produkt- och säljnära budskap.
Men de resterande 97% (eller egentligen endast 37%) har inte kommit lika långt i sin köpresa och behöver lite annorlunda kommunikation. Här kommer det strategiska narrativet in i bilden. Det hjälper oss att förklara vad som sker i omvärlden – oavsett vad vi som leverantör gör – och hur det påverkar våra målgrupper. Vi kan måla upp en idealvärld och förklara vad som behövs för att ta sig dit. Som av en händelse har vi gjort denna story så att vår produkt kan hjälpa dem att ta sig till ”det förlovade riket”.
Precis som en stark och tydlig positionering håller ihop lanseringen så fungerar det strategiska narrativet på samma sätt, men det är mer ”utåtriktat” mot målgruppen. Det får kommunikationen att hålla ihop.
Jag använder Andy Raskins struktur när jag tar fram strategiska narrativ åt mina klienter.
8. Få kundfeedback tidigt och iterera
Innan den stora lanseringen kan du göra en ”soft launch” för en mindre grupp användare eller betatestare. Detta gör att du får tidig feedback och kan justera detaljer i produktens funktionalitet, användarupplevelse och kommunikationsstrategi. Att tidigt inkludera potentiella kunder kan också skapa engagerade ”ambassadörer” som redan är bekanta med produkten när den officiella lanseringen sker.
9. Skapa innehåll för kännedom och preferens
Hur och var når vi dem som är redo att köpa nu och dem som kan vara intresserade i framtiden?
Vi vaknar inte upp en morgon och bestämmer oss för att köpa ett nytt ERP-system eller en ny filterlösning till fabrikens skorsten. Detta är något som mognar över en längre tid (även om 3% av målgruppen är redo att köpa just nu). Vi måste få målgruppen att inse att de kan ha ett problem och att det är brådskande och viktigt att lösa det.
Vi behöver därför ta fram kommunikation, kampanjer och initiativ som utbildar målgruppen och skapar kännedom om problemet vi kan lösa. Vi vill dessutom positionera oss som en ”betrodd rådgivare”, så att när de väl börjar leta efter en lösning så vänder de sig till oss.
Detta kräver en förståelse för kundens köpresa. Du behöver finnas i de kanaler där målgruppen är och svara på deras frågor samt bjuda på hjälpsam och värdeskapande kommunikation. Om vi har skapat ett strategiskt narrativ så kan vi använda det.
10. System för att fånga in och kvalificera leads
Hur får vi kontakt med dem som är redo att köpa nu?
Utan en stabil tillförsel av nya leads kan ditt säljteam snabbt gå torrt på kvalificerade prospekt att arbeta med. Men genom att systematiskt fånga in nya leads säkerställer du att säljarnas pipeline alltid är fylld med potentiella kunder som kan omvandlas till affärer.
Lead generation handlar om att attrahera och identifiera buyer personas som visar intresse för det du erbjuder. Genom att identifiera och kvalificera rätt målgrupper, som överensstämmer med din idealkundsprofil, kan du fokusera på prospekt med en högre sannolikhet att bli betalande kunder, istället för att spendera tid på oengagerade leads.
Lead generation är ett stort område i sig som involverar verktyg, organisation, processer och innehåll.
Lite beroende på vilken produkt ni lanserar och vilka mål ni har så kan ni ju långt innan själva lanseringsdatumet börja bygga upp en lista med kvalificerade leads.
11. Ge säljarna det understöd de behöver
Hur underlättar vi för säljarna att komma till avslut och kunderna att köpa?
När säljteamet tar över hanteringen av ett lead är det avgörande att de har rätt kunskaper, insikter och verktyg för att omvandla dem till betalande kunder. Om du jobbar med återförsäljare eller andra kanalpartners är det förstås minst lika viktigt att de får de förutsättningar de behöver.
Här spelar marknadsföringen en central roll genom att stödja dina säljare med värdefull information, säljverktyg och marknadsmaterial som gör det lättare att driva processen framåt.
För att få med säljarna på tåget och engagerade i lanseringen så rekommenderar jag dig att ta med en omtyckt och framgångsrik säljare i kärntruppen för lanseringen. Förutom att hen har värdefull input till själva projektet så agerar hen också som ambassadör gentemot övriga i säljkåren. Ett annat tips är att arrangera ”competitive labs” där säljarna får klämma och känna på konkurrerande lösningar och jämföra med den egna. Det ger så mycket mer än att enbart läsa battle cards.
12. Följ upp hur det går. Eller inte går.
Lanseringen är inte klar förrän vi uppnår uppsatta mål.
Tidigare i min karriär gjorde jag mig skyldig till ett vanligt misstag – att tro att lanseringen var klar dagen du publicerar informationen på sajten och skickar ut pressreleasen. Vis av erfarenhet (!?) så har jag en annan syn på när lanseringen är klar.
Vi har satt upp lanseringsmål av en anledning, bland annat för att kunna avgöra när lanseringen är i mål och hur det arbetet fortskrider. Vi behöver därför sätta upp KPI och system för att fånga upp och rapportera.
De övergripande lanseringsmålen, och kampanjmålen, behöver därför brytas ner i mätbara komponenter. Antal leads, antal affärer, hastigheten på en säljcykel, kostnad per ny affär etc. Ja, det finns många mål vi skulle kunna mäta, och för att undvika ”paralysis by analysis” så försök att identifiera några som faktiskt driver affären framåt. Här är ju också en av de stora anledningarna till att involvera kollegor från andra avdelningar – de kan hjälpa till att se vad som går att mäta eller se till att ni kommer att kunna mäta det.
Genom att mäta och följa upp så får ni möjlighet att justera era planer vid behov och det ger även möjligheter till att lära och förbättra inför nästa lansering.
13. Tydligt budskap kring support och uppföljning
Se till att det finns ett tydligt support- och uppföljningssystem på plats, både för befintliga och nya kunder. Lanseringen handlar inte bara om själva produktlanseringen utan även om att skapa en bra upplevelse efteråt. Kunderna måste veta var de kan få hjälp och vad som händer härnäst. Detta kan vara avgörande för att bygga en lojal kundbas.
14. Dokumentera för att lära och förbättra
Att lansera en produkt behöver inte vara rocket science, men det är inte heller så enkelt som en checklista på marknadsmaterial.
Genom att dokumentera leverabler som beskrivningar av mål, idealkundsprofiler, positioneringen, värdeerbjudande, produktens värdelogik etc. så gör ni det lättare för alla att prata samma språk. Oklarheter kring vilka som ingår i målgruppen och vad som är viktigt för dem minskar.
Genom att dokumentera lanseringsprocessen får ni också bättre möjligheter att analysera vad som fungerade bra och vad som kan göras annorlunda inför nästa lansering. Kanske jobbar du på ett företag med en projektmodell och där du kan ta hjälp av en projektledare, då är det bara att gratulera. Men om inte så kan du ändå dokumentera lanseringsprojektet, i sin allra enklaste form i stegen pre-launch, launch och post-launch.
Personligen kör jag något mellanting där jag använder mitt ramverk för marknadsföring och lansering. Det ger tillräckligt med struktur för att få ihop lanseringen, samtidigt som det erbjuder flexibilitet i varje steg.
Ska du göra en lanseringsplan? Ja, om du hinner. En lanseringsplan är ett jättebra verktyg för att dokumentera hur du har tänkt kring lanseringen. Där kan du även ta med sådant som ni har övervägt, men av olika anledningar har valt att lägga åt sidan.
Sammanfattningsvis
Personligen tycker jag att en produktlansering är bland det yrkesmässigt roligaste en marknadsförare kan göra. Men det är också mycket som kan gå fel. Men med lite struktur och förberedelse kan du ge dig själv och projektet större möjligheter att lyckas. Ovanstående punkter utgör några av dessa förutsättningar.
Om du ska lansera en produkt och behöver någon att bollplanka med så tveka inte att höra av dig. Jag bjuder gladeligen på 30 minuter för att dela med mig av mina kunskaper och insikter.
