En produktlansering utan ett väldefinierat mål brukar misslyckas. Utan mål kommer du inte kunna veta när du är ”klar” och du får svårt att förbättra din lanseringsprocess eftersom du inte vet vad du ska jämföra utfallet med.
Utan förankrade mål får du också svårt att erhålla nödvändiga resurser för att genomföra lanseringen – budgetar och resursallokeringar kan svänga vilt baserat på åsikter, intern politisk styrka, spontana initiativ, snarare än på faktabaserade resonemang.
Lanseringsmålet är därför ankaret för en framgångsrik produktlansering. Tyvärr är många lanseringar inte baserade på mål som är specifika, realistiska eller uppnåbara.
Att sätta mål ger dig en riktning att följa och hjälper dig att fokusera på de aktiviteter som är viktigast för att lyckas med lanseringen. Tydliga mål är därför oerhört viktigt, i alla fall om du tar produktlanseringar på allvar, vilket du förmodligen gör eftersom du läser denna bok.
Olika typer av mål
När vi jobbar med marknadsföring och produktlanseringar så finns det några olika typer av mål.
- Vinna nya kunder –att vinna nya affärer från nya kunder; new-new business är förmodligen den vanligaste typen av mål.
- Utöka försäljningen – utöka vår försäljningsandel hos befintliga kunder – att sälja mer till kunder som vi redan har.
- Behålla – Förhindra att kunder lämnar oss, eller förhindra churn, som man säger i ”branschen”.
Ovanstående grupperingar av mål kan sedan brytas ner till mer finmaskiga mål, mål beroende på vad du (re)lanserar och till vem. Det kan röra sig om:
- Försäljningsmål – hur många enheter eller licenser ska vi sälja av den nya produkten? Detta brukar vara ett av de mest självklara målen med en lansering som få ifrågasätter, även om antalet enheter och tidsramarna kanske väcker funderingar.
- Genererade leads – om din verksamhet har en lång och komplicerad säljprocess kan det vara lämpligt att sätta ett mål på antal genererade leads snarare än direkt försäljning. Leadsen ska dock givetvis generera försäljning förr eller senare.
- Kundmål – ett mål med lanseringen kan vara att bryta sig in på nya marknader. I dessa fall kan det vara meningsfullt att mäta antalet nya kunder eller prospekt inom ett nytt segment eller ny marknad.
- Produktkännedom – Säljprocessen börjar med att din marknad är medveten om ditt företag och din produkt och dina marknadsföringsinsatser kan hjälpa till att bygga upp den medvetenheten. Ett mål kan därför vara att mäta den medvetenhet och produktkännedom som lanseringen skapar.
- Kanalmål – kan vara att hitta nya säljkanaler eller att en viss andel av försäljningen ska gå via specifika kanaler.
- Inbyte – i vissa fall vill vi byta in befintliga produkter. Vi kanske går över till en ny teknologi, vi har komponentbrist eller vi har gått samman med ett annat bolag som har en annan produktportfölj och vi behöver få över befintliga kunder till en ny lösning. Då är det vettigt att sätta ett lanseringsmål på att byta in machines in field (mif), som det så vackert kallas på engelska.
Det finns andra mål som kan vara relevanta, t.ex. att göra livet surt för konkurrenter, minska belastningen på support eller att öka customer lifetime value (cltv) för vår SaaS-lösning, men ovanstående mål är de som jag själv har jobbat med.
Målen bör hänga ihop
Det är oerhört viktigt att lanseringsmålen kan kopplas till övergripande företagsmål. Saknas kopplingen blir det dessutom svårt att få gehör i resten av organisationen, inte minst från ledningen.
Att produkten kopplar till övergripande affärsmål är förhoppningsvis något som redan har gjorts innan produkten började utvecklas. Om det saknas en koppling till övergripande företagsmål är det ju inte säkert att produkten ens ska utvecklas.
Se till att målen är konkreta och mätbara
När vi sätter mål för lanseringen är det viktigt att de:
- Är kopplade till ett mål som går att mäta
- Att du har ett mått på vad lanseringen ska uppnå
- Har ett datum, en deadline, för när målet ska uppnås
”Målsättningen med lanseringen är att sälja 250 stycken grunkor inom lågvolymssegmentet tre månader efter lanseringsdatum.” är ett konkret mål. Vi vet att vi ska sälja, hur många som ska säljas och det finns en deadline.
”Öka varumärkeskännedom” är inte något vidare mål eftersom det inte säger något om målgrupp och inte heller innehåller information om hur mycket det ska öka eller till vilket datum målet ska vara uppnått.
För att vi ska lyckas med målet behöver vi givetvis ha detaljerade handlingsplaner med egna KPIer och deadlines.
Hur många mål ska vi ha?
Men hur många mål ska vi ha med vår lansering? Bra fråga. Mitt svar är att ha så många mål som underlättar och driver arbetet framåt.
I regel brukar det dock vara enklare att ha ett eller ett fåtal mål. Främst för att det skapar fokus och det blir oerhört mycket enklare att förankra, kommunicera och följa upp målen.
Det betyder dock inte att vi inte kan eller bör ha fler underliggande mål, eller key results om du jobbar med OKRs, som stödjer det övergripande lanseringsmålet.
Målen kan ändras
Att jobba med produktlanseringar är inte nödvändigtvis en linjär process. Allteftersom vi får nya insikter så kan vi gå tillbaka till tidigare faser och iterera. Detta gäller även målen.
Om vi exempelvis inser att det inte finns tillräckligt med företag som ingår i vår ideala kundprofil, om en konkurrent lanserar en ny kampanj, eller att vår produkt riskerar att bli försenad så kan vi behöva revidera våra mål. Det är ok.
Förankra målen
En av anledningarna med uppsatta lanseringsmål är för att prioritera och styra resurser till lanseringen.
Ett annat är för att skapa förståelse och engagemang bland medarbetare och partners. Med tydligt uppsatta mål vet alla, förhoppningsvis, vad det är vi försöker åstadkomma och de kan lättare förstå sin roll i lanseringen.
Ledningens förväntningar på produktlansering är vanligtvis för höga, vilket i sig inte är något dåligt. Men det kan lätt bli besvärligt när orealistiska förväntningar ställs tidigt i produktplaneringsprocessen och förvärras av en otyglad entusiasm att produkten är så bra att den helt enkelt inte kan misslyckas.
När ledningens förväntningar sedan inte uppfylls börjar de ifrågasätta trovärdigheten hos de oss som jobbar med produktlanseringen. Förlusten av trovärdighet blöder lätt över till efterföljande lanseringar, där varje utgift ifrågasätts och kräver motivering.
För att skapa förståelsen och engagemanget behöver målen kommuniceras. Hur? Det enkla svaret är så ofta som möjligt. Jag hörde om en kille som började varje möte han kallade till med ”Anledningen till att vi lanserar denna produkt är för att [stoppa in målet här]”. Måhända är det kanske att gå till överdrift, men jag tror att alla i hans organisation visste vad syftet med lanseringen var.
Genom att diskutera igenom målen med berörda parter, innan de spikas, kan också skapa buy-in och engagemang.
Men vi har inga mål?
Om du som ansvarig för lanseringen inte har några klara och tydliga mål kan du självklart inte ge upp. Då får du helt enkelt, efter bästa förmåga, hitta på ett eller fler egna mål med lanseringen. Ett tips är att få buy-in från produktchef, styrgrupp eller ledning.
Med huvudet nedsänkt i skam ska jag dock erkänna att jag har gjort lanseringar utan konkreta mål. I dessa falla har jag och mitt team jobbat mot en checklista av leverabler. Produktblad, check. Landningssida, check. Pressrelease, check. Jag behöver förmodligen inte säga att dessa ”lanseringar” inte var särskilt lyckade. Det vara snarare så att ”the product escaped the building”.
