Några vanliga misstag vid produktlanseringar

Av: Thomas Nordén

Vi brukar vara duktiga på att ta fram nya produkter – vi har rutiner och processer för utveckling, kvalitetssäkring, produktion etc. Men när det kommer till själva produktlanseringen snubblar många av oss på målsnöret.

Det innebär att vi inte ger produkten eller våra säljare de rätta förutsättningarna för att lyckas, vilket i sin tur leder till en sämre Return on Investment (roi) och i bästa fall en fördröjd intjäningsperiod.

Men det behöver förstås inte vara så. Och lösningen behöver inte vara särskilt avancerad eller kostsam. Mycket handlar nämligen om att investera tid för att planera lanseringen och att undvika några vanliga misstag.

Lanseringen saknar tydliga mål

Vad är det vi ska uppnå med lanseringen förutom att produkten ska ”lanseras”? Hur vet vi att vi har avsatt tillräckligt med resurser för att lyckas och att vi är rätt väg? Att sätta konkreta lanseringsmål som kopplar till övergripande affärsmål är steg 1 till en lyckad lansering.

Detta kräver att det finns klara och tydligt kommunicerade affärsmål och att produktledning, marknad och sälj kan bryta ner dem till konkreta lanseringsmål.

Har ni satt upp ett tydligt mål för er kommande lansering?

Vi hanterar lanseringen som en att-göra-lista

En lansering handlar om att ”skapa förmågor” hos vår organisation och samarbetspartners så att de kan marknadsföra, sälja, leverera och supporta vår produkt. Detta arbete sker i tre faser – pre launch, launch och post launch. Pre launch där vi gör vår strategiska hemläxa, launch när vi introducerar produkten, och post launch där vi jobbar för att nå uppsatta lanseringsmål.

Jag har varit med om många lanseringar där produktinformation läggs upp på webben, vi skickar ut en pressrelease och firar med tårta i personalrummet. Vi bockar av leverabler på vår att-göra-lista och lanseringen anses därmed avklarad och alla inblandade vidare med nya projekt.

Jag menar att det är när vi har introducerat vår produkt som lanseringen måste lägga in en högre växel för att se till att uppsatta lanseringsmål nås. Och om ni inte kommer närmare våra mål behöver vi vidtaga åtgärder eller trnyutav justera målen, men lanseringen är på intet sätt avklarad för att vi har bockat av en alla leverabler på att-göra-listan.

Hur ser ni på begreppet ”lansering” på ert företag? Vad handlar det om? Att bocka av marknadsaktiviteter på en lista eller att skapa förmågor och förutsättningar organisationen att nå uppsatta lanseringsmål?

Svag positionering och differentiering

En produkts positionering svarar ”varför ska någon välja din produkt istället för någon annans?” För att lyckas behöver lanseringsteamet förstå vilka som är de primära målgrupperna, vilka problem de vill lösa och hur vår produkt hjälper till att lösa dessa problem. Hur ser kopplingen mellan egenskap-fördel-nytta ut?

Det räcker inte med att förstå och förklara vad som är bra med vår egen lösning. Vi behöver även förstå vad konkurrerande lösningar erbjuder och vi behöver positionera vårt erbjudande i förhållande till dem.

Positioneringen ligger till grund för all marknadsföring och kommunikation. Blir det fel här så kommer efterföljande arbete att bli lidande.

Kan ni förklara varför er produkt är bättre än alternativa lösningar? Om du besöker er webbsida för er viktigaste produkt, förstår en potentiell köpare vad ni erbjuder?

Bristfällig intern readiness och samordning

Alla team, från produktutveckling till försäljning och marknadsföring, bör vara synkroniserade och väl förberedda för att effektivt stödja lanseringen. Förarbetet för en lansering handlar till stora delar om att säkerställa att alla avdelningar har alla förutsättningar och förmågor som krävs för att lanseringsmålen effektivt ska kunna uppnås.

Lösning till detta står att finna i en tydligt förankrad positionering, en projektorganisation med ansvariga från de olika grupperna, regelbundna avstämningar och att VD och ledning lyfter fram vikten av lanseringen och samarbete.

När ni lanserar era produkter, är relevanta avdelningar och funktioner inblandade och informerade? Har de haft chans att förbereda sig?

Kommunicerar enbart med 3% av målgruppen

Man brukar säga att tre procent av ens målgrupp är redo att köpa vid varje givet tillfälle och självklart vill vi nå denna grupp. Personer i denna grupp är i regel mottagliga för produktrelaterad och mer säljdrivande information.

Men samtidigt behöver vi ha kommunikation för att påverka de resterande 97% som inte är redo att köpa just nu. Varför? Därför att så mycket som 70% av en kunds köpcykel avklaras innan en potentiell köpare kontaktar oss leverantörer. Vi måste därför vara med och stötta våra kunder i sin informationsinsamling, så att vi får uppmärksamhet och preferens. Här behöver vi ha mer utbildande innehåll eftersom alltför detaljerad produkt- eller säljdrivande information kan verka avskräckande.

Har ni marknadsföringsmaterial som sätter er produkt i ett större sammanhang och som utbildar potentiella kunder som inte är redo att köpa just nu?

Det är en sak att känna till utmaningarna med att lansera en produkt, men det är en annan att faktiskt göra något åt det. Men oroa dig inte, jag kan hjälpa dig.

Mitt namn är Thomas och jag kan hjälpa er med er nästa lansering

Jag har jobbat som produktmarknadschef och marknadschef av tekniskt avancerade produkter inom B2B i över 25 år, bland annat på ögonstyrningsföretaget Tobii. Jag har lanserat över 100 produkter och jag har erfarenhet av vad som fungerar… och vad som fungerar mindre bra.

Jag anser att företag med en liten marknadsorganisation kan göra bra lanseringar bara vi bara jobbar strukturerat och pragmatiskt.

Nu driver jag Early to Rise AB med fokus marknadsföring och lanseringar av lite mer avancerade B2B-produkter och SaaS-lösningar.

Vad du ska förvänta dig om vi jobbar tillsammas

Uppnå önskad ROI

En genomarbetad lansering ökar era möjligheter att nå uppsatta ROI-mål.

Strukturerade lanseringar

Vi utgår från ett beprövat ramverk för B2B-marknadsföring och lanseringar.

Strategi och taktik

Jag hjälper er med strategi och taktik, men även med viss produktion.

Vad andra säger

"Förutsättningar till en lyckad lansering"

Thomas har med ett tydligt och strukturerat arbetssätt lotsat min organisation genom arbetet med en av de största och viktigaste lanseringarna inom mitt affärsområde.

Kristina Effler
Etac

"Fungerar som en intern marknadsavdelning"

Han och Early to Rise har hjälpt mig med företagets positionering, att få fram USP:ar för vår produkt, upsell-kampanjer och att göra vår kommunikation tydligare och mer slagkraftig.

Mattias Bogren
Svetskoordinatorn

"get s**t done"

Thomas breda kunskap, projektledningsförmåga och flexibilitet är något utom det vanliga. Han har djup förståelse för SaaS-produkter, sätter sig snabbt in i affären och levererar på löpande band.

Johanne Øiestad
Voyado

Hur det går till

Steg 1: Boka ett samtal

Vi har ett kort samtal för att se om och hur vi kan samarbeta med er nästa produktlansering.

Steg 2: Vi sätter upp en plan

Vi sätter samman en plan för hur vi ska jobba med er produktlansering för att nå uppsatta lanseringsmål.

Steg 3: Vi genomför lanseringen

Tillsammans jobbar vi igenom strategi och taktik och procucerar det marknads- och säljmaterial som behövs för lanseringen.

Strategi och taktik – Vi jobbar igenom den strategiska hemläxan så att efterföljande aktiviteter blir mer effektiva.

Enkel projektledning – Arbetet sker i korta sprintar med regelbundna synk- och avstämningsmöten.

Produktion – Om ni saknar egna resurser så hjälper jag er med SEO, annonsering, textproduktion och enklare designarbete.

Kunskapsöverföring – Ni får chans att lära er ramverk, modeller och metoder som ni kan använda i efterföljande lanseringar.

Genomfört många lanseringar – Jag har erfarenhet av 100+ lanseringar, vissa lyckade, andra mindre lyckade…

Get s**t done – Jag har en pragmatisk approach och ser till att saker blir gjorda, utan att för den delen slarva.

Mindre stress – En lansering är alltid stressig, men med mitt ramverk och erfarenhet får du mer kontroll och mindre stress.