Segmentering och ideala kundprofiler handlar om att hitta de företag som vi ska rikta vår produktlansering mot. Men det är som bekant inte företag som köper våra produkter, utan det är personer. Så när vi väl har valt segment och idealkund måste vi också förstå vilka roller och funktioner vi behöver påverka – dessa kallas buyer personas. Den svenska översättningen är köpprofil, men jag vill påstå att det flesta kallar dem buyer personas, även på svenska.
En buyer persona är en fiktiv representation av den ideala kunden som ett företag vill nå. En buyer persona innehåller information om kundens demografi, intressen, beteenden och köpvanor. Syftet med en buyer persona är att hjälpa oss att förstå och anpassa våra marknadsföringsstrategier, vilket ju inkluderar strategier för produktlanseringen, och produkter till den specifika målgruppen.
En buyer persona är en fiktiv representation av den ideala kunden som ett företag vill nå. En buyer persona innehåller information om kundens demografi, intressen, beteenden och köpvanor.
Källa: HubSpot. What is a buyer persona?
Ett användningsområde med att beskriva era buyer personas är för att alla som inblandade i lanseringsprocessen ska ha en gemensam bild över vilka vi vill nå och påverka och ge insikter till hur detta kan åstadkommas.
Kan du definiera dina olika personas vill jag påstå att du har kommit väldigt långt och du har därmed goda möjligheter att ta fram marknadsföring och kommunikation som blir relevant.
Delar upp marknadsförarna i två läger…
Jag upplever att det finns två läger av marknadsförare när det kommer till buyer personas – de som använder dem vs. de som flyr dem som pesten då de anser att de är skrivbordsprodukter.
Du kan googla och få fram en uppsjö med mer eller mindre invecklade mallar för att buyer personas. Jag använder dem i ett ganska avskalat format och jag baserar dem mångt och mycket på Strategyzers ”customer profiles” där de beskrivs utifrån tre områden, jobs to be done (jtbd), pains och gains. Jobs to be done handlar om vad personan försöker åstadkomma på jobbet, privat och socialt. Pains handlar om den friktion de vill undvika och gains handlar om de fördelar de vill uppnå.
Hur många personas? Tre, brukar jag säga.
Beslut inom B2B tas vanligtvis inte av en enda person. Detta innebär att du kan behöva utveckla flera köpprofiler och förstå interaktionerna mellan dem när det gäller beslutsfattande. Antalet buyer personas som du bör definiera beror på ditt företagets storlek, målgrupp och marknad, men framför allt komplexiteten i köpcykeln.
Att skapa för många profiler gör det svårt att fokusera på de viktigaste målgrupperna. Å andra sidan, att skapa för få buyer personas kan leda till att viktiga målgrupper försummas och att marknadsföringsbudskapet inte är tillräckligt anpassat för deras behov och preferenser. I regel kan du behöva skapa 3-5 olika köpprofiler.
Det är värt att notera att antalet buyer personas inte är det viktigaste utan att det är kvaliteten på informationen som är avgörande för att skapa en effektiv lanseringsstrategi.
I mina lanseringsprojekt försöker jag ha en pragmatisk approach och det gäller även buyer personas. Har du bandbredd att skapa 5+ personas med bra kvalitet, be my guest, annars brukar jag rekommendera tre generella personas.
- Användaren av din produkt – vill förmodligen ha en lösning som gör det enklare (och kanske roligare) att utföra jobbet.
- Avdelningschefen som användaren rapporterar till – vill måhända ha en lösning som inte kräver en massa utbildning, ändringar i processer eller skapar extra avbrott.
- C-level, dvs. ekonomichef, VD, teknikschef eller liknande – kan vara mer intresserad av hur en produkt bidrar till övergripande affärsmål och strategiska initiativ.
Genom att skapa personas för dessa tre roller så täcker du in en stor del av de som behöver påverkas vid en produktlansering.
Vilken information ska du ha med i dina personas?
Som så mycket annat med marknadsföring finns det inget rätt eller fel, men jag rekommenderar att hålla personan så tight som möjligt. Lämpliga rubriker att ta med är:
- Job to be done; vad är det som personan försöker få gjort? Vad är det för mål hen försöker uppnå.
- Vad är det för friktioner, skav, som personan vill undvika när hen utför sitt job to be done?
- Vad är det för fördelar, eller gains, som personan försöker uppnå?
- “What keeps them awake at night”, vad är det för problem som de vill undvika?
- Hur ser köpprocessen ut? Vad har de för beslutskriterier, behov och önskemål?
- Vilka kommunikationskanaler kunden föredrar att använda, till exempel sociala medier, e-post eller telefon.
- Vad använder de för lösning idag?
Information såsom ålder, fritidsintressen, hobbies, familjesituation, vilken typ av bil som personan kör etc. är sådant som sällan tillför värde i ett B2B-sammanhang. Det bidrar snarare till brus och därför rekommenderar jag att inte ha det med.
Hur ska du använda personan?
Det sista du vill är att de köpprofiler som ni utvecklar hamnar i skrivbordslådan, för där gör de som bekant ingen nytta.
Personan bör vara med i många diskussioner som rör lanseringen, i allra högsta grad när ni definierar produktens USPar och positionering.
Se till att hela organisationen har tillgång till köpprofilerna och förstår deras betydelse. Uppmuntra till diskussioner och samarbeten baserat på köpprofilerna och använd dem som utgångspunkt för att utveckla strategier och initiativ. Jag har en klient som använder namnen på köpprofilerna, även i sitt CRM-system.
Ett vanligt sätt att få med personan i dessa diskussioner är något så enkelt som att skriva ut beskrivningen av köpprofilerna, rama in dem och sätta upp dem på kontoret.
